En 10 años de carrera profesional como comunicador social, nunca se me había dificultado tanto redactar un mail como ocurrió el pasado lunes 17 de abril de 2016. Como comprenderán, resulta sumamente complejo contactar a un cliente para progresar sobre temas laborales en común, cuando medio país se encuentra roto a causa del terremoto más salvaje que haya tocado tierras ecuatorianas en toda su historia.
El mail era algo así:
Saludos, XXXXX. Antes que nada, espero tú y tu familia se encuentren bien y a salvo. Sólo pasaba a escribir brevemente, recordándoles el pase de contenido más técnico sobre…
Y lo demás no importa demasiado para fijar el punto que motivó mi asco y este texto.
¿Por qué me costó ese mail? No por redactarlo, que eso bastante sencillo parece, más bien porque:
1.- Omite que, en efecto, éste cliente pudo haberse visto afectado por la tragedia (pero resulta más “importante” indagar sobre trabajo)
2.- Porque la frase “el show debe continuar” no aplica en situaciones como ésta.
3.- Porque trabajo en una de las industrias más poderosas del mundo, con capacidades y recursos para hacer un mundo mejor (o al menos favorecer de forma notable a los contextos específicos en los que hacen plata).
Por suerte, la tragedia no tocó a este cliente ni a nuestro entorno cercano pero sí hizo estragos aún no calculables del todo. Y sobre todo, me hace reflexionar sobre la razón de este negocio, con sus dos caras y su agridulce.
Desde hace algún tiempo, mi hoja de vida reza “Director Creativo”. Lo cierto del caso es que, como comunicador social, siempre me he visto más cercano a los azares de la curiosidad intelectual que a los formatos. Soy creador y ya. Básicamente, me he ganado la vida escribiendo y, por suerte, lo he podido hacer para distintos medios y distintos tipos de medios. Radio, tv, prensa tradicional, prensa alternativa, publicidad, internet, más publicidad y mucho más internet.
Obviamente, nadie llega a dirigir creativamente un grupo sin pasar por todos los eslabones de la cadena. Fui pasante, copywriter jr., community manager, social media manager, copywriter senior y luego DC. En ese periplo me ha tocado confeccionar cualquier tipo de mensajes y campañas, todo intentando siempre conseguir la solución estratégico-creativa idónea para responder a la necesidad o inquietud de clientes.
Chocolates para enamorados, chocolates para solitarios, bebidas saludables, bebidas no tan saludables, comida (para adultos y mascotas). Pañales para niños, pañales para adultos. Celebridades, futbolistas. De todo lo que puedas imaginar, pero cada vez más convencido del camino que debe tomar el advertising, en general.
Bien sabemos que la publicidad y el mercadeo están confeccionados para vender y vender cada vez más. Vender incluso a través de la creación de necesidades; siempre la meta es que se compre más por gusto/querer que por necesidad. La publicidad de los 50 estaba enfocada en la funcionalidad del producto como foco comunicacional, la de hoy pasa más por todo el abanico de sensaciones confeccionadas para una marca. Antes Coca-Cola se vendía como refrescante, ahora como felicidad. ¿Si me explico? De lo funcional a lo emocional.
Con el terremoto, Coca-Cola en Ecuador asumió una postura antes que nadie: bajar sus vallas publicitarias, a fin de usar el material con el que se construyen como insumo para los afectados. El hecho ha desatado esa división de la opinión pública que mencionaba antes, tan propia de este negocio.
En primer lugar, con respecto a la forma, la marca se ganó unas cuantas estrellas por semejante hecho, muy pocas veces las marcas pueden permitirse “desprenderse” de sus activos, sobre todo si deben seguir pagándolos. Por otra parte, el fondo, sabemos -o al menos intuimos desde la experiencia profesional-, que esto será aprovechado publicitariamente por Coca-Cola, de una manera u otra. ¿Un caso ganador de premios, tal vez? Solo el tiempo lo dirá.
Lo que rescato, sea usted partidario de la forma o el fondo, es que independientemente de la conclusión de esta situación, es que hay una acción contundente que suma a la problemática. Para los afectados, esta retórica que armó acá es bastante invisible, es ayuda y listo, y como ayuda cuenta.
Volviendo a esa línea que planteaba antes, de lo funcional a lo emocional, hoy podría afirmar que los casos más interesantes se están dando en un tercer nivel: lo emocional-social. Ya no basta con vender nuestras bondades como marcas, tampoco que esta venta sea discursiva y gráficamente de lo más estético e impecable; son tiempos en los que las marcas deben colocar su maquinaria a disposición de problemáticas específicas dentro del contexto en el que hacen vida. El social good plantea un nuevo camino que debería, bajo mi punto de vista, tornarse en el único y definitivo (por más utópico que suene).
Mr. Cliente, usted que busca engagement, recordación, branding (y un millón más de etc); enfoque su presupuesto en este camino y de verdad, le garantizo que no sólo se mantendrá en la mente de sus consumidores sino también en su alma.
