Más allá del Inbound Marketing:

Normalmente me encuentro con dos tipos de gerentes de marketing: los primeros me dan ganas de correr en la dirección opuesta lo más rápido posible y los segundos hacen que llame a mi asistente gerencial para que cancele todas las reuniones programadas para el día (bueno, en realidad no tengo asistente). Estos dos tipos de gerentes de marketing son los cazadores-recolectores y los picapedreros.

El cazador-recolector generalmente es una persona táctica que se deja guiar más por el instinto que por la estrategia. Creyendo que los músculos son más poderosos que el cerebro, se mueve de lugar a lugar buscando comida y cuando no la encuentra simplemente cambia de lugar. La urgencia siempre vence sobre lo importante con este tipo de gerente, y nunca se detiene a preguntarse "¿por qué?". Para el cazador-recolector no hay tiempo para preguntarse el porqué de las cosas, especialmente cuando hay prospectos allá afuera, en algún lugar.  

En cambio, los picapedreros entienden que es un arte construir una estructura fuerte y resistente que resista las pruebas del tiempo, incluyendo los inviernos más duros. Los picapedreros saben que el marketing no es simplemente una extensión del equipo de ventas. El marketing se trata sobre construir relaciones y generar confianza y credibilidad con esas relaciones para generar oportunidades. El marketing también se trata de construir una marca que se convierte en una referencia cognitiva para una idea, para que cuando exista una necesidad, nuestra empresa sea la primera asociación que hace un cliente potencial con la solución a esa necesidad. 

Otra manera de explicar esta diferencia es la siguiente: para los cazadores-recolectores el marketing es como Tinder. Para los picapedreros el marketing es más parecido a Christian Mingle. Vistas desde la superficie, estas dos aplicaciones ofrecen facilitar encuentros románticos, sin embargo, las expectativas que traemos a cada una de estas plataformas y la manera en que la gente se comporta cada contexto es drásticamente diferente. De hecho, el éxito, sea como lo definas, depende de entender el comportamiento apropiado para cada uno de estos contextos.

Los cazadores-recolectores persiguen una ilusión: creen que cuando una persona ve una pieza de publicidad o recibe un correo electrónico inmediatamente van a hacer click y realizar una compra. De la misma manera que Homero se inscribe a la universidad de payasos después de ver una valla publicitaria, los cazadores-recolectores creen que una oferta incita una necesidad en vez de lo opuesto. 

Los cazadores-recolectores generalmente no sobreviven el invierno sin recurrir a llamadas en frío. Si tú aún recibes este tipo de llamadas es porque allá afuera en el mundo hay un gerente de marketing estilo cazador-recolector que ha decidido que las ventas a corto plazo son más importantes que el daño que estas tácticas pueden causarle a la marca en el largo plazo.

Los picapedreros en cambio pasan los inviernos en castillos con buen aislamiento comiendo frutas preservadas en grandes salones hechos de piedra. En vez de enfocarse en la supervivencia, los gerentes de marketing del estilo picapedrero pueden darse el lujo de planear la innovación.  

El punto de esta diversión es el siguiente: la fórmula de marketing que usamos en Céntrico Digital con nuestros clientes B2B no está diseñada para cazadores recolectores. Ellos van a sentirse frustrados y molestos con nuestra metodología. Además, si estás vendiendo bienes de consumo, probablemente vas a querer una mentalidad de cazador-recolector. 

Pero si tú no estás vendiendo un bien de consumo, entonces necesitas construir una marca y la construcción de una marca es algo que ambos cazadores-recolectores y los creyentes del inbound marketing tienden a ignorar. Entonces, entremos a detalle. 

La fórmula propuesta nace de nuestra propia frustración con Inbound Marketing y de nuestro deseo de ofrecer un marco más claro para guiar sus actividades. La fórmula se divide en dos partes:

Al lado izquierdo de la ecuación tenemos el cliente + el problema. Esta sección cliente+problema es donde podemos lograr una identificación. En muchos casos porque lo que proponemos está diseñado para alguien particular y porque resolvemos un problema en particular para ese individuo. 

Cuando hablamos de "cliente" nos referimos al individuo que va a comprar tu producto o servicio. Aunque el nombre "Negocio a Negocio" (B2B) sugiere una diferencia inherente frente al Negocio a Consumidor (B2C), la verdad es que en las transacciones B2B también hay individuos a ambos lados de la conversación. Exceptuando las industrias como la negociación de alta frecuencia, vemos que en la mayoría de casos las personas compran cosas de otras personas casi exclusivamente. No estamos tratando de aparentar ser tiernos, esta distinción es importante, porque hasta en los mercados B2B son las relaciones de persona a persona las que determinan quién compra que. 

El inbound marketing propone el desarrollo de buyer personas como el elemento clave para entender al cliente. El desarrollo de un buyer persona es un proceso útil y revelador. 

Cada vez que empezamos a trabajar con un cliente nuevo y que hacemos investigación sobre buyer personas encontramos diferencias abismales entre cómo se percibe y comunica la empresa, y cómo los clientes existentes perciben y hablan sobre su propuesta de valor. Entender cómo nuestros clientes entienden nuestro negocio e imitar el lenguaje que usan es un paso valiente e importante para desarrollar marketing enfocado en el cliente. 

El proceso de desarrollar un buyer persona, al igual que el inbound marketing, es limitante y esos límites exponen fallas profundas. Por ejemplo, el inbound marketing supuestamente debe funcionar para empresas B2B o empresas B2C con productos costosos donde el cliente pasa por una etapa de consideración larga en vez de hacer una compra compulsiva. Hay marketeros de B2C que dicen usar inbound marketing para compras impulsivas, pero generalmente solo se refieren a usar segmentación de clientes e e-mail marketing.

Al construir buyer personas, los marketeros B2B generalizan y arman estrategias de marketing basadas en roles dentro de organizaciones, esperando que las personas que ocupan esos roles en diferentes empresas tengan incentivos y problemas similares. 

El problema aquí es que la compra de productos y servicios casi nunca funciona de la misma manera en diferentes empresas, y mucho menos en industrias diferentes. La manera en la que una empresa toma decisiones de compra es tan única como el diseño de una huella dactilar. 

Las decisiones corporativas generalmente salen de la política interna en vez de las políticas internas, sin importar lo que esté escrito en el reglamento. En empresas pequeñas y medianas la decisión de compras normalmente pasa a la autoridad del CEO o Gerente General, sin importar quién solicite la compra. Si nos adherimos estrictamente a una estrategia de inbound marketing, fallaríamos en entender los matices de las adquisiciones. 

La segunda falla que existe en el desarrollo de buyer personas es que los datos planteados suelen ser demasiado lógicos. Entender el rol de una persona, su información demográfica y otros hechos nos hace olvidar un factor imprescindible de la toma de decisiones: como ha dicho Seth Godin muchas veces, no somos personas lógicas que a veces sienten, somos personas emocionales que a veces piensan. Los humanos navegamos el mundo con un filtro emocional y es difícil expresar en palabras lo que sucede dentro de nosotros. Además, dentro de este espectro de emociones hay una que sobresale: el miedo. 

Nuestro imperativo biológico nos obliga a buscar la seguridad, y aunque ya no tenemos que preocuparnos de las amenazas que vivían nuestros antepasados, la parte reptiliana de nuestro cerebro se ha adaptado para procesar los miedos existenciales que se esconden en nuestras oficinas. 

En otras palabras, sea cual sea el proceso que usemos para entender a nuestros clientes, tenemos que entender que sus miedos a nivel individual en vez de a nivel de arquetipo. Sino vamos a ser tan inteligibles como Cristóbal Colón leyendo dictámenes de una autoridad que nuestra audiencia no entiende ni reconoce. 

Entender el problema que quieren solucionar nuestros clientes potenciales va más allá que solo entender la incomodidad que les pueda causar ese mismo problema. Muchas veces los marketeros inbound usan las investigaciones de buyer persona para validar su propia hipótesis en vez de tratar de entender realmente una industria o un negocio. 

Entender un problema en toda su complejidad puede ser lucrativo. Mucha de la innovación que vemos a nivel global viene de personas que trabajaban en una industria, tuvieron un problema, no pudieron solucionar ese problema internamente y entonces salieron a empezar una empresa nueva que solucionara el problema. (Como nota aparte, cuando trabajé en Google, la empresa constantemente compraba empresas fundadas por ex-empleados de Google que se había frustrado tratando de solucionar un problema dentro de la organización y por lo tanto salieron a emprender. Como ejemplo puedes leer la historia de FourSquare - está en inglés). 

La combinación de cliente + problema es una estrategia de marketing que está designada específicamente para un individuo, y que ese individuo se pueda identificar con nuestra empresa y lo que ofrecemos. Este seguramente es el resultado original que se buscaba con el desarrollo de buyer personas. Después de todo, con una abundancia de opciones disponibles, el consumidor de hoy en día va a gravitar hacia productos y servicios que están diseñados específicamente para él o ella. Una estrategia de marketing exitosa actúa como un espejo donde pocos individuos reconozcan su reflejo en los mensajes comunicados y el resto no. Sin embargo, construir ese espejo requiere valentía, porque la mayoría de veces nos da miedo decir "no somos la solución para ti". El éxito en el marketing se construye sobre esa valentía. 

Las relaciones son la primera variable en el lado derecho de la ecuación para el desarrollo de una estrategia de marketing exitosa, porque las relaciones son la parte más vital de nuestro negocio. 

El verdadero valor de hacer negocios en linea consiste en formar y mantener relaciones. El internet no existe para facilitar la venta, al contrario, los canales digitales representan nuevas avenidas para formar y mantener relaciones de una manera más escalable. Digo más escalable porque en realidad las mejores relaciones son las más genuinas, y entre más escalemos a través de la automatización, más nos alejamos de lo genuino. Para las empresas B2B, la profundidad de nuestras relaciones, más que la cantidad, serán el factor determinante de nuestros futuros éxitos. 

Lograr relaciones de alta calidad se puede hacer tanto en el mundo virtual como en el análogo, y es importante tomar nota que todas las relaciones no son iguales. Para representar esta desigualdad, por esto en nuestra ecuación elevamos las relaciones a la potencia del network de nuestras relaciones. Algunas empresas son más grandes que otras. Algunos gerentes de marketing y CMOs están más conectados que otros. 

Algunas empresas están conectadas a otras empresas de manera formal e informal. Lo que tenemos por seguro es que cuando tenemos relaciones de alta calidad con otros, ellos ponen su network a nuestro servicio y crecemos a través del word-of-mouth o efecto de red, como hablaremos más adelante. 

La marca es importante porque de aquí proviene nuestra credibilidad. El desarrollo de una marca es uno de los elementos claves  más ignorados por el inbound marketing, y es una de las razones por las cuales algunos prospectos consumirán tus etapas de conciencia y consideración para luego escoger a otro proveedor. 

La marca es algo difícil medir y definir, sin embargo, cuando trabajé en el Foro Económico Mundial estuve al tanto de un evento con el CEO de Coca Cola de ese entonces, Muhtar Kent. En el evento él dijo, "la marca es una promesa, y una gran marca es una promesa cumplida". Gran parte de lo que es el branding es cumplir esa promesa: no solo debemos cumplir lo que prometemos a unos pocos, sino replicar y garantizar la calidad de esa promesa. 

Como un paréntesis, la razón por la cual en Céntrico Digital solo trabajamos con un número máximo de clientes enterprise a la vez es porque queremos poder garantizar la replicabilidad de nuestra promesa. Crecer demasiado rápido, tomar demasiados clientes, y contratar gente nueva constantemente diluye el valor de nuestra promesa y representa un riesgo de no poder crecer nada. Tal vez algún día logremos escalar nuestros servicios con mayor habilidad, pero mientras tanto preferimos mantener nuestra promesa que convertirnos en una puerta de rotación constante de clientes. 

Volvamos a las marcas. Creo que una marca está atada desde lo más profundo a la identificación y al storytelling. Permíteme explicarlo, una marca en su formato visual, es decir un logo, es un símbolo que representa una concentración de información. 

Las personas pueden ver el logo de Apple e inmediatamente contarte la historia de la empresa y su fundador. Las personas pueden ver la marca y logo de un partido político y tener una reacción visceral. Al igual que el universo antes del big bang, hay muchísima información contenida en esa pequeña unidad de información gráfica. Si consideramos que el inbound marketing está moldeado como una teoría lógica de marketing, el branding en cambio cae en el lado emocional de la ecuación. 

Lo más complicado para las empresas es que los mensajes e historias asociados con nuestra marca están fuera de nuestro control porque están controlados democráticamente por las personas que reconocen nuestra marca. 

AT & T puede tener un branding muy bien diseñado, pero mucha gente tiene sentimientos negativos hacia la empresa. Sin importar la inversión que AT & T ha hecho para desarrollar tecnología e infraestructura que nos permite disfrutar de telecomunicaciones alrededor del mundo. Si tus llamadas se caen constantemente no te van a importar los esfuerzos históricos de AT & T. Las marcas sólo pueden controlar la información que obtienen al cumplir constantemente con su promesa. Punto. 

Finalmente, la solución que ofrecen las empresas, ya sea en forma de servicio o producto, también es parte de nuestra ecuación de marketing. Esta variable es bastante sencilla de explicar, si tienes muchas relaciones y entiendes bien a tus clientes y sus problemas, pues nada de eso importa si no tienes una solución buena a esos problemas. 

Personalmente, mis productos favoritos son aquellos que solo tienes que probar para entender. Tengo unos amigos que son dueños de una empresa de chocolates que ha ganado premios y ha sido elogiada por personas como Oprah y Michelle Obama. Los productos de la empresa, Pacari, son el regalo que más comúnmente comparto con clientes. Me encanta ver cómo descubren una experiencia reinventada. Creían saber sobre chocolate, pero ahora están probando algo nuevo. 

Sucede algo similar la primera vez que una persona usa una aplicación de ride-sharing como Uber. La primera vez que subí al abuelo de casi 90 años de edad de mi esposa en un carro de este tipo de aplicación, él no podía parar de compartir la historia con sus amigos. El carro era bueno. El conductor era amable. Trato de pagarle al conductor en efectivo pero el conductor no quiso aceptarlo. La experiencia fue como Seth Goding diría, notable, o digna de notar y compartir. 

Con nuestra ecuación casi completa, solo faltan dos factores adicionales que tenemos que tener en cuenta. Primero, todas las variables del lado derecho de nuestra ecuación se alzan al poder de nuestra experiencia con nuestra propia empresa. 

Cada interacción, desde antes de la etapa de descubrimiento hasta la etapa post-ventas, es parte del marketing de una empresa. Lograr que las empresas sean intencionales sobre su proceso de ventas es difícil porque requiere la creación de rituales y sensibilidades dentro de grupos e individuos con intereses e incentivos diferentes. La época en la que creíamos que el marketing era solo el momento que nos llevaba a generar un prospecto ha terminado. Si creamos una experiencia no solo agradable sino extraordinaria, nuestro negoció florecerá. En cambio, si creamos una experiencia negativa, entonces tendremos tener detractores en el mercado. Si bien no podemos agradar a todo el mundo todo el tiempo, podemos trabajar en brindar una mejor experiencia día a día. Al final de cuentas, nuestro éxito depende de esto. 

Déjame presentar un último ejemplo. Un día mi esposa estuvo involucrada en un pequeño accidente de tránsito. Ella llamó al seguro un domingo y explicó lo que había sucedido. La primera persona que la atendió en el teléfono trajo a varias personas más a la llamada para determinar los siguientes pasos. El representante nunca envió a mi esposa a una línea muerta, ni tomó el rol de simplemente pasarla a la siguiente persona. Su rol fue ayudar a mi esposa y solucionar un problema, y como resultado nuestra familia seguramente va a ser leal a esta empresa. Una experiencia que normalmente hubiera sido negativa, terminó siendo positiva, de hecho fue notable. 

Es justamente aquí donde encontramos la herramienta más poderosa del marketing que es difícil de medir pero tan presente como las ondas de radio: el efecto de red, la combinación del network + experiencia. 

Marshal McLuhan escribió en los 60s sobre la transformación del panorama mediático, y notó que la avalancha de tecnología de comunicaciones no creó necesariamente un comportamiento nuevo, sino amplificó el comportamiento que ya existía. La llegada de la era digital no es la excepción a esta regla: es más fácil que las personas puedan recomendar o quejarse de nuestros servicios, pero no ha cambiado el impacto que tienen los endosos o detracciones. 

Entonces, cuando creamos experiencias positivas con nuestras relaciones y con los networks que deseamos, plantamos y cosechamos los efectos de red. Mi experiencia como CEO y Gerente General de una agencia es que las empresas normalmente no están dispuestas a invertir en los efectos de red porque aparte de algunos programas de referidos, los resultados son difíciles de medir.

Cuando alguien nos refiere, transfiere parte de su credibilidad a nuestra empresa. Esta persona se emociona por poder ayudar a sus amigos, familia y colegas en descubrir productos y servicios extraordinarios. A veces llenamos los espacios hablando de experiencias de compra positivas y negativas. La gente está programada para compartir información. Si hay un componente de marketing al cual le deberíamos poner nuestra fe ciega, es al proceso de fomentar el efecto de red. 

Como mencioné previamente, la falta de atención del inbound marketing hacia el rol del la marca en el proceso de compra es justamente lo que hace que esta metodología esté incompleta. 

Si los humanos fuéramos simples seres lógicos, entonces la idea de que nos movemos en manera lineal del descubrimiento hasta la decisión sería verdad. Pero piensa en toda la información que consumes de páginas web dónde nunca, absolutamente nunca, compras nada. Se requiere un salto enorme de confianza para pasar de ser un proveedor de información confiable a un proveedor confiable de servicios o productos. Como mencioné anteriormente, muchos prospectos están felices de consumir nuestro contenido en las etapas de descubrimiento y consideración sin jamás llegar a comprar algo de nosotros, y esto sucede porque al momento de decidir hay muchos otros factores que influyen la compra, incluyendo la marca. Esto es lo equivalente a que te pongan en la zona de amistad pero en el proceso de ventas. 

En Céntrico Digital nos hemos alejado de la analogía del embudo reemplazando este por una matriz que llamamos la matriz de comprador-marca. 

En nuestra matriz la coordenada horizontal (y) tiene las etapas de un embudo tradicional. Antes de descubrirnos los prospectos simplemente no saben que existimos.  Si un prospecto se desplaza, lo más probable es que pase de desconocer a saber que tiene un problema. Tienen un problema, pero no necesariamente saben que hay soluciones para aquél problema. 

Por ejemplo, hace cuando era joven trabajé como repartidor de periódicos y tuve que caminar en pleno invierno canadiense con un discman. Este discman saltaba la música constantemente y el porta-discman que usaba hacía que fuera una carga más pesada, sin embargo, sentía que había me había actualizado comparando con el walkman (en retrospectiva el walkman era un producto superior, pero en ese momento sentí que me iba mejor con el discman aunque objetivamente no fuera así).

Después de darnos cuenta que tenemos un problema, pasamos a darnos cuenta de que hay una solución, esto es lo que llaman la fase de consideración en el inbound marketing. Luego pasamos de saber que hay una solución a estar listos para una compra, o la etapa de decisión. Pasar de saber que hay una solución a la compra no siempre es un proceso rápido, como todos los proveedores B2B lo saben. 

Mientras que las personas hacen una migración lógica desde el descubrimiento de un problema hasta estar listos para la compra, deben desplazarse horizontalmente a través de una migración emocional contemplando varias empresas. 

En la coordenada horizontal de nuestra matriz comprador-marca, los consumidores primero no saben que existimos. Luego aprenden de nuestra existencia antes de saber qué es lo que hacemos o vendemos. Si cuestionas la veracidad de esa frase entonces te invitamos a preguntarte: ¿tu padres, abuelos o hijos entienden lo que haces en el trabajo? Tal vez conocen el nombre de tu empresa, pero ¿pueden explicar los servicios o productos que ofreces? Probablemente no. De la misma manera, hay muchas personas que tal vez conocen tu empresa pero no tienen la menor idea de que servicios o productos venden. 

Si desarrollamos nuestra marca de una manera exitosa, entonces nuestros prospectos deberían pasar de entender lo que vendemos a entender nuestras historias. Tal vez conozcan las historias que nosotros mismos contamos sobre nosotros. Tal vez conozcan las historias que otros cuentan sobre nosotros. De cualquier manera, llegaran a identificar nuestro logo con historias específicas y dejaremos de ser una simple colección de representaciones gráficas. Empezarán a asociarnos con ideas. 

Aunque nos encantaría entrar a los detalles del storytelling, eso va más allá del enfoque de este artículo. Sin embargo, quiero aclarar que el storytelling no es lo mismo que marketing, más bien representa lo que queda como efecto residual de nuestros esfuerzos de marketing. Cuando manejamos nuestros esfuerzos de marketing bien, la gente recuerda y luego cuenta nuestras historias. 

Si cerramos una venta y brindamos una buena experiencia, entonces nuestros clientes van a compartir sus historias con otras personas, brindándonos credibilidad y resaltando la confianza que nos hemos ganado. 

El propósito de la matriz comprador-marca es resaltar el hecho que tenemos que construir una marca a la misma vez que estamos presentes en el ciclo de compra. Nuestra matriz además contempla un tiempo de desarrollo más largo que el del inbound marketing. 

Como ejemplo, HubSpot le cobra a sus clientes con base al numero de contactos que cada cliente mantiene en su base de datos. La lógica detrás de esto es que si un prospecto no está activamente en el embudo de ventas, entonces deberías eliminarlo. De hecho, muchas agencias HubSpot te contarán cómo borran contactos para bajar los precios de renovación de sus clientes. 

El problema es que el progreso en los ejes de comprador y de marca no siempre son simultáneos, y como resultado mucha gente va a estar en una etapa de saber que existen soluciones para sus problemas mucho antes de saber que existimos como marca. Otro en cambio, nos conocen mucho antes de sentir la incomodidad de un problema que deben solucionar. El embudo tradicional de inbound marketing es un mapa de una sola dimensión, y por lo tanto tiene limitaciones. La matriz de comprador-marca añade otra dimensión y expande el tipo de actividades que deberíamos planear para el éxito a largo plazo. 

El propósito de compartir como pensamos el marketing B2B en Céntrico digital no es desacreditar el marketing inbound, de hecho nosotros practicamos el inbound marketing y mucho de lo que creemos tiene orígenes en intentar y a veces fallar al tratar de hacer que el inbound marketing funcione para nuestros clientes. 

Nuestra meta principal aquí es mostrar las limitaciones del inbound marketing y ofrecer un marco de referencia adicional que puede ayudar a que otros marketeros piensen en sus tácticas de una manera diferente, y que realicen otras actividades complementarias para llegar a sus metas.

Además, siempre somos cuidadosos con las metodologías que demonizan otras prácticas. El outbound marketing no es el enemigo. En su peor manifestación el outbound marketing es una intrusión, pero en su mejor manifestación es una herramienta valiosa para llegar a diferentes personas. Hay formas de outbound marketing que muestran muy poca creatividad. De hecho, hay mucho inbound marketing que se basa en re-escribir el contenido que otros han desarrollado sin añadir un solo pensamiento creativo ni original. Como dice el dicho, hay muchas formas de despellejar un gato, y también podemos asumir que hay muchas maneras de despellejar un gato de la manera incorrecta (nota: nunca hemos despellejado un gato).

De todas maneras, aunque es bonito pensar que el outbound marketing ofrece una alternativa más fácil de medir que el marketing tradicional, no todo lo que involucra el marketing es fácil o posible de medir. Es difícil medir una marca porque crear una gran marca requiere de un poco de magia, y esta viene de construir conexiones emocionales entre una empresa y sus clientes.

Hoy en día, la fórmula de marketing B2B de Céntrico Digital representa la manera en la que construimos estrategias de marketing. Probablemente añadiremos algunas cosas, o quitaremos algunas cosas, o hasta renunciaremos totalmente a esta fórmula en el futuro. Gran parte de operar como un laboratorio se enfoca en adquirir conocimiento y probarlo rigurosamente para cuestionar lo que asumimos. 

Lo que sí sabemos en este momento es que es hora de ser más críticos con el inbound marketing, porque entre más críticos somos podemos dar más espacio a la creatividad. Y claro, este camino no está claramente delineado, pero en el proceso de incrementar en vez de reducir, los límites de la definición del marketing podemos ser más imaginativos. Al fin de cuentas, la creatividad es el factor determinante entre los ganadores y perdedores en el juego interminable de marketing, un área que deberíamos reconocer por lo que realmente es: comunicación creativa. 

Matthew Carpenter-Arévalo es CEO y Gerente General de Céntrico Digital, una agencia boutique de servicios de marketing enfocada en clientes B2B y empresas de impacto socio-ambiental. Puedes aprender más sobre Matthew aquí.