Rompiendo con el Mito de la dispersión.
Es cierto que hoy en día invertimos bastante tiempo en el “multi-tasking” y en tomar pequeños breaks para revisar nuestras redes sociales. Sin embargo, esto no se debe a que no podamos prestar atención prolongadamente: el problema es que no queremos. En otras palabras, de acuerdo a estudios realizados por LinkedIn, los índices de atención de los consumidores B2B no han decaído; más bien, han evolucionado en términos de exigencia.
La rápida respuesta a una gran cantidad de estímulos en redes sociales se debe a un mecanismo de defensa de nuestro cerebro. Al estar expuestos a tanto contenido, descartamos ágilmente (quizás de manera involuntaria) todo lo que no nos es de valor o utilidad. El mito de nuestra falta de atención no es más que una interpretación errónea de nuestra capacidad de procesar y filtrar información rápidamente.
Un Cambio en la Estrategia B2B.
Sabiendo que el mito de la atención es falso, es necesario analizar entonces nuestras estrategias de captura y retención de clientes. En los últimos años, las tácticas de mercadeo se han centrado en la misma historia: generamos contenido dinámico, asumimos que nuestros prospectos están interesados en dicho contenido y luego obtenemos la mayor cantidad de datos posible para ingresar esos potenciales clientes a nuestro embudo de ventas. Esas estrategias actuales han traído como resultado videos en redes sociales cada vez más cortos y contenido cada vez más liviano, asumiendo que gracias a la falta de atención es necesaria más velocidad.
(Cortesía de Modern Currency)
Sin embargo, existe otra manera de ver las cosas. Tu estrategia de marketing digital puede centrarse en relevancia en vez de velocidad para garantizar mejores resultados. Para explicar la diferencia entre ambos planteamientos (velocidad vs. relevancia), analicemos el problema en dos posibles escenarios de un mismo caso:
Teoría 1, apelando a la velocidad:
Una empresa de productos financieros quiere mostrar todo su potencial para atraer a los tomadores de decisión en el sector de la banca. Los equipos de publicidad y marketing deciden condensar en un rápido video de 15 segundos (como los que ven ahora en redes sociales) información clave sobre la marca: quiénes somos y cómo lo hacemos. Pasa el tiempo y, a pesar de obtener algunos “Me Gusta”, las interacciones no se transforman en ventas, pues no hay un “por qué” para los potenciales compradores.
Teoría 2, el “por qué” y la relevancia:
La misma empresa especializada en finanzas plantea su video de otra manera. La pieza (que ahora durará entre uno y tres minutos) mostrará a un experto o a un cliente satisfecho respondiendo a una pregunta puntual; por ejemplo, “¿Por qué tu banco necesita una sucursal móvil?”.
Ese primer gancho captura la atención de prospectos clave que están buscando innovación y desarrollo de su negocio. Sucede lo mismo cuando vemos una película con una trama cautivadora: no importa lo larga que sea o los efectos especiales que tenga, seguimos viéndola. La relevancia del contenido siempre ha sido primordial para los seres humanos. Por ejemplo, en los premios Oscars, las producciones que usualmente ganan como mejor película no son las más dinámicas o las que más acción tienen: el guion y la conexión con la audiencia juegan un papel fundamental.
Existen varios ejemplos de campañas donde el contenido y la relevancia son los actores principales. Masterclass es una brillante muestra de cómo por medio de la apelación a un experto podemos capturar prolongadamente la atención de nuestros prospectos. Ver a Gordon Ramsay enseñándonos los mejores tips de cocina o a Jodie Foster hablando de las mujeres en la industria del cine es definitivamente cautivador.
(Cortesía de Pexel)
No es necesario contar con celebridades del mundo del cine o de la cocina para llamar la atención. Una pregunta bien formulada y una respuesta concisa son más que suficientes para lograrlo. La pregunta bien formulada requiere buscar insights sobre tus potenciales clientes: ¿Qué están buscando constantemente y por qué lo buscan? Una respuesta concisa debe responder de manera clara a la pregunta inicial para que tus prospectos te vean como referencia y posteriormente como proveedor.
Conviértete en una referencia para tus clientes.
La velocidad siempre será atractiva y llamará nuestra atención. Sin embargo, esa atención durará poco (quizás menos de 8 segundos). Por otro lado, la relevancia es la que nos mantiene horas leyendo, escuchando un podcast o viendo un video informativo. Antes de tratar de capturar tus clientes mostrando ágilmente lo que puedes hacer, intenta conocer primero el por qué de su búsqueda. Luego de responder a sus preguntas, te convertirás en un punto de referencia y tus prospectos te verán como un experto al cual acudir por información. Convertirlos en clientes desde ese punto será mucho más sencillo que cautivarlos desde cero con contenido dinámico que al final no expone nada.
