LA SITUACIÓN
Nuestro cliente, un fabricante de trajes de etiqueta hechos a la medida, necesitaba recuperarse de un año de pérdidas y sabía que el fin de semana de Black Friday/Cyber Monday sería clave para ello. Durante el 2020 los analistas reportaron que la pandemia de Covid aceleró el crecimiento del comercio electrónico en cinco años, haciendo del Black Friday/Cyber Monday del 2020 el más concurrido de la historia del comercio electrónico.
Con los costos de publicidad incrementando tanto como 25% durante este fin de semana, la inversión publicitaria se convirtió en un mercado hiper competitivo, y por ello nuestro cliente sabía que necesitaba escoger el aliado correcto para guiarlo en su estrategia de PPC durante este fin de semana crucial.
La firma solía gastar un promedio de $11,000 USD mensuales en publicidad de Facebook, siendo muy conservadores con sus gastos. El costo por adquisición era de aproximadamente $70 USD mientras que el monto promedio de las órdenes rondaba los $270 USD. Por otra parte, el cliente se mostraba un tanto reticente respecto al uso de Google Ads dado que se trata de una marca relativamente nueva en el nicho de trajes a la medida.
LA SOLUCIÓN
Decidimos comenzar a trabajar con el cliente 45 días antes de tan importante fin de semana, recibiendo de ellos un presupuesto fijo y autonomía completa sobre la estrategia de mercadeo digital. Desde el principio dejamos en claro cuales debían ser las expectativas y fuimos transparentes sobre los resultados que se podían esperar.
Nuestra estrategia de Facebook para el cliente usó una combinación de atribución retrospectiva, segmentación por audiencias similares y remarketing; además decidimos centrar la mayoría del presupuesto publicitario de Facebook en la audiencia ubicada en la mitad y la parte baja del funnel de ventas, esperando captar clientes en las bandas “tibias” de audiencia donde los costos publicitarios no serían tan altos como normalmente tienden a ser durante el fin de semana de Black Friday/Cyber Monday.
Por otra parte, aprovechamos las campañas de Facebook segmentadas por audiencia de los últimos seis meses para limitar el incremento de los costos de mercadeo digital durante el fin de semana del Black Friday/Cyber Monday. Se diseñaron un total de 15 piezas creativas junto con cuatro versiones publicitarias. Llevamos a cabo pruebas bidireccionales para asegurar tanto como fuera posible que cada dólar invertido diera el máximo rendimiento posible.
Adicionalmente, ofrecimos una estrategia de mercadeo simple para Google Ads, sabiendo que nuestro cliente debía ser capaz de capitalizar el incremento del número de búsquedas que su marca recibiría durante este fin de semana tan importante. En esta plataforma también se apuntó a las bandas “tibias” de la audiencia.
La estrategia de mercado en Google incluyó el diseño y optimización de campañas de búsqueda con palabras clave de la marca; organización y optimización de campañas con elementos de re-mercadeo tales como Compras Inteligentes, Listas de Re-mercadeo para Búsquedas de Publicidad y campañas de despliegue inteligente. Quisimos asegurarnos de que la publicidad de nuestro cliente pudiera beneficiarse de todas las bondades disponibles en Google Search, haciendo que su oferta se destacara.
LOS RESULTADOS
Los resultados excedieron con creces las expectativas de todos. Nuestro cliente no solo fue capaz de alcanzar récord de ventas en trajes, más que ningún otro fin de semana de Black Friday/Cyber Monday antes, sino que también logró alcanzar un ROAS de 7.51 con su inversión de publicidad en Facebook.
La campaña de Facebook culminó con una utilidad neta de aproximadamente $105,000 USD gracias a compras atribuibles directamente a la publicidad en Facebook. Aunque la mayor parte del presupuesto se enfocó en los segmentos medios y bajo de la audiencia, el público ubicado en la parte alta de la segmentación llegó a dar un ROAS de 6.88, lo que permitió alcanzar incluso la parte más alta de la pirámide sin mayores preocupaciones sobre las limitaciones del presupuesto.
Resultados finales del Viernes Negro/Ciber Lunes para la Publicidad en Facebook:
- Costos de Mercadeo: $14,105 USD
- Compras Totales: 368
- Valor de Conversión: $105,895 USD
- ROAS de 7.51
En Google nuestra idea fue enfocarnos en tácticas sencillas durante ese fin de semana. Cuando alguien busca tu marca significa que ya está familiarizado con ella por lo que lo asumimos como un comprador potencial.
El elemento añadido del remarketing así como el incremento del tráfico durante el fin de semana de Black Friday/Cyber Monday significó que Google Ads funcionó como el respaldo perfecto, a una fracción del costo, para las campañas en redes sociales de nuestro cliente.
Resultados finales del Black Friday/Cyber Monday para la Publicidad mediante Google Ads:
- Costos de Mercadeo: $315 USD
- Compras Totales: 51
- Valor de Conversión: $13,960 USD
- ROAS de 40.8
EL FUTURO
Trabajando juntos, con una estrategia sólida, combinada con mucho tiempo de planificación (45 días) los resultados fueron extraordinarios, convirtiendo un año de pérdida en uno de crecimiento para nuestro cliente.
El mantener una vigilancia estricta sobre las pruebas bidireccionales y sobre los costos de mercadeo le dio a nuestro cliente una ventaja competitiva al saber que no estarían pujando sobre las palabras clave más demandadas o sobre audiencias que resultan extremadamente costosas.
Al final se construyó la confianza para ofrecer a nuestro cliente resultados extraordinarios por lo que ya se está preparando la planificación para el próximo Black Friday/Cyber Monday.
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