Estrategia de Marketing

Matthew Carpenter-Arévalo

Cómo las mejores empresas SaaS y B2B organizan sus estrategias digitales

 El fundador de LinkedIn Reid Hoffman dijo una vez a manera de chiste que un emprendedor es alguien que se arroja por un precipicio y construye un avión mientras cae. Preparar un equipo y una estrategia de marketing para una compañía B2B SaaS de rápido crecimiento parece ser un reto tanto o más desalentador; después de todo el marketing es a la vez lo suficientemente complejo como para saturar a los responsables de su puesta en marcha y tan simple como para que cada miembro de la empresa tenga una opinión personal sobre cómo debería hacerse el trabajo.

A partir de nuestra experiencia ayudando a construir e implementar estrategias de marketing digital exitosas para compañías B2B SaaS, hemos desarrollado una guía para ayudarte a organizar las diversas actividades de marketing. Nótese que no estamos describiendo las claves del proceso de desarrollo del marketing para SaaS, las cuales puedes leer más aquí. En lugar de ello nuestro objetivo es describir las estrategias que deberías estar llevando a cabo. Conforme avancemos con la estructura te daremos información muy útil sobre cómo concebimos y ejecutamos estrategias de marketing. Agradecemos de antemano y de corazón, todo lo que tengas que decirnos sobre este artículo, estamos seguros que nos ayudará a ser mejores.

1. Primero, Comienza con una Estrategia

La principal tentación de cualquier equipo de marketing es tomar la actitud de recolectores-cazadores en lugar de comportarse como constructores. Los recolectores-cazadores exploran el bosque en busca de recursos antes de moverse pronto y muchas veces sin pensarlo, a un área nueva. Ellos no se guían por ninguna filosofía base sino por la necesidad; están tratando de hacer todo lo que pueden para ver que funciona. Nuestra experiencia en Céntrico Digital nos ha enseñado que los recolectores-cazadores son más exitosos como estrategas en el espacio B2C que en el mundo B2B, esto se debe a una razón muy simple: el buyer’s journey hacia las compras impulsivas y de bajo costo es mucho más directo que el de los clientes B2B SaaS en donde están involucrados muchos puntos de contacto a través de múltiples canales orientados hacia diversos interesados a lo largo de un período de tiempo más largo. Además el marketing B2B suele ser un micro-nicho donde el éxito deriva de construir y cultivar relaciones, lo cual en última instancia es una tarea estratégica.

A la vez que queremos invertir y experimentar con nuestra estrategia B2B, también necesitamos llevar a cabo muchas actividades de planificación para así alcanzar el éxito en lugar de esperar a que este llegue por sí solo; tal como dice el dicho: “dame seis horas para cortar un árbol e invertiré las primeras cuatro afilando el hacha”. Nosotros en Céntrico Digital hemos escrito mucho sobre cómo desarrollar estrategias B2B exitosas,  aquí puedes consultar nuestros documentos técnicos al respecto. Contar con una estrategia documentada es importante para nosotros, no solo para priorizar nuestras actividades sino también para ayudarnos a construir un mapa que podemos compartir internamente con el fin de ayudar a explicar por qué estamos ejecutando cada una de nuestras acciones. Hablaremos más de eso luego (vease comunicaciones internas). Nuestra idea principal aquí es que, antes de comenzar, debes saber el por qué. En Céntrico Digital usamos la siguiente fórmula para organizar la forma en que construimos estrategias y la razón detrás de cada actividad. Puedes leer más sobre nuestra fórmula patentada en el documento técnico citado con anterioridad.    

La Fórmula de Céntrico Digital para la Estrategia de Marketing Digital B2B

2. Segundo, tu sitio web es tu ancla

Podríamos argumentar fácilmente que los sitios web ya no son tan importantes como solían ser ya que las empresas pueden tener muchos más puntos de contacto a lo largo del camino del cliente de lo que solían tener con la vieja estrategia de la dirección www; sin embargo los sitios web todavía son importantes ya que permiten focalizar toda la estrategia tanto interna como externamente en nuestra organización.  Los sitios web tienen que mostrar de manera rápida y fácil no solo lo que hace y representa la organización, sino también los resultados que obtiene la empresa y para quién los obtuvo. La información sobre nuestra posición, nuestros esfuerzos de comunicación y el impacto esperado deben ser la base de nuestro sitio web. Además es importante incluir en nuestras páginas web los testimonios y pruebas que le dan credibilidad a nuestra marca. Finalmente, los sitios web son con frecuencia el punto donde los usuarios se convierten en clientes potenciales o definitivos; por lo tanto debemos hacer que los usuarios lleven a cabo de manera rápida, fácil e intuitiva las acciones que esperamos que realicen.

Aunque se podría querer construir decenas de páginas internas en un sitio web para explicar todo lo que hace la organización, especialmente cuando hay muchas manos involucradas en el desarrollo del sitio, numerosos estudios han demostrado que los usuarios pasan  entre 15 segundos y 22½ minutos visitando una página web. Con eso en mente, nuestra presentación debe ser precisa y nuestro mensaje sucinto ya que cada página debe ser capaz de crear valor. Recuerda que cada parte del sitio web necesitará mantenimiento a largo plazo. En los sitios web B2B SaaS, mientras menos páginas internas tenga el sitio, mejor.    

Nosotros dividimos los sitios web en cuatro partes:

  1.  Página principal
  2. Páginas de aterrizaje (landing pages), entre las que se encuentran las páginas de los productos.
  3. Páginas de Contenido / Blogs
  4. Activos de Marketing (por ejemplo casos de éxito, documentación del producto, etc.).

Las páginas web también son importantes por otras dos razones. Primero, la información que podemos recopilar a partir de ellas nos dice mucho sobre cómo los usuarios se comportan e interactúan con nuestro contenido antes de convertirse en clientes. Podemos usar nuestros sitios web para entender y optimizar nuestro buyer’s journey. Algunos programas (software) como Mix Panel nos permiten tener una comprensión profunda y detallada sobre cómo nuestros usuarios interactúan con nuestros sitios web. Probablemente tengamos usuarios que llegan a nuestra página provenientes de diversas fuentes, por lo que cada optimización que se implemente incrementa las posibilidades de aumentar el ROI (Retorno de Inversión) derivado del tráfico, tanto orgánico como asociado a la publicidad pagada, recibido desde diversos canales.

La optimización de un sitio web no se enfoca solamente sobre dónde colocamos los botones y que tan rápido carga la página; de hecho la mayor parte del éxito de una página depende de la forma en que se escribe su contenido. Considerando lo breve de las visitas a los sitios web, los usuarios necesitan un lenguaje claro, conciso y orientado a la acción. Gran cantidad de palabras pueden tener un impacto visual abrumador para el usuario haciendo que este se interese menos en la lectura del contenido. Asimismo, un lenguaje confuso puede hacer que el usuario abandone rápidamente la página y se dirija a otra cuyo producto o servicio puede entender más rápido.

Si ya tienes clientes, descubrir cómo hablan sobre ti, tu propuesta de valor y cómo la perciben es la mejor forma de comenzar a construir un sitio web sólido. La importancia de usar el mismo lenguaje que los clientes emplean suele ser una herramienta que los marketeros subestiman siendo la norma que confíen en su intuición y dejen de lado los estudios antropológicos sobre su audiencia, los cuales suelen considerar innecesarios. Quienes proceden de esta forma cometen un grave error al asumir que son el comprador en lugar de un comprador. El papel del marketing en el desarrollo y la activación de un circuito de retroalimentación comienza con la página web. Mientras más podamos alejar nuestras compañías de la construcción de productos y servicios basados en la intuición y las acerquemos más al diseño que parte de las necesidades y experiencias de los clientes, mejores resultados obtendremos a largo plazo. El Instructor Jefe de Nike, Branden Collinsworth, suele decir “El Yoga es una práctica que no es perfecta”. En el marketing sucede algo similar; todo se trata de práctica, no de perfección y es a través de la práctica que se fortalece el circuito de retroalimentación.

Si estás buscando un sitio web que sirva como modelo para el tuyo te recomendamos revisar nuestro sitio web Tableau. Nos gusta mucho su lenguaje orientado a la acción, el camino de conversión claro que implementa y la capacidad de explicar su propuesta de valor a distintas audiencias.

3. El Marketing de Contenidos es la Voz de Tu Marca

En una conversación con uno de nuestros redactores discutíamos sobre la voz de nuestra marca cuando dijo: “80% de la voz de la marca proviene de los temas sobre los que habla, no de como lo dice”. Los marketeros de la vieja escuela podrían preocuparse más por el tono, pero la verdad es que las personas recuerdan más lo que se dice que los detalles sobre como se dijo. Después del sitio web, el marketing de contenidos es lo que amalgama nuestra estrategia de marketing al combinar nuestra estrategia SEO y nuestras actividades en redes sociales en un todoMientras en la era pre-digital las organizaciones podían darse el lujo de captar la atención de los compradores y hablar exclusivamente de la marca, en el mundo post-digital las empresas deben crear valor para su audiencia a fin de llamar su atención.

Con el marketing de contenidos siempre existe la tentación de apuntar a las palabras clave más populares y simplemente re-escribir contenidos ya publicados por otros. Aunque este método puede lograr algo de tráfico orgánico con el tiempo, la verdad es que nos deja compitiendo simplemente como proveedores de información genérica, cuando nuestra meta real es hacer que nuestra marca se identifique con una audiencia específica para que, en última instancia los usuarios se conviertan en clientes. Al momento de diseñar estrategias de marketing en el 2020 es necesario crear contenido original que aporte valor para nuestros usuarios. Generar información original, aportar datos sobre la industria, encuestas y cualquier otro tipo de investigación puede ayudar a construir el tipo de relaciones que estamos buscando.

Más allá de ser original, el contenido que producimos debe ser visualmente llamativo y responder las preguntas principales que pueda tener la audiencia. Una vez que hemos invertido tiempo y esfuerzo en generar este tipo de material, nuestro equipo creativo no solo tendrá materia prima para su estrategia en redes sociales sino que también podrá usar sus habilidades para reproducir dicha información en diversos formatos y en múltiples plataformas.

 4. Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) – Una Cuenta de Interés Compuesto

La Optimización para Motores de Búsqueda (SEO por las siglas en inglés de Search Engine Optimization) es otro campo en el que se presentan muchas contradicciones. Por una parte, para las agencias aliadas como nosotros, puede ser difícil convencer a nuestros clientes de enfocarse en el SEO ya que los resultados no son inmediatos. Al mismo tiempo, una encuesta interna de clientes B2B que han trabajado con nosotros por más de 3 años demostró que en promedio  35% de las conversiones provienen del tráfico orgánico derivado de las actividades SEO. En este sentido el SEO es como tener una cuenta de ahorros con interés compuesto; a corto plazo las ganancias son insignificantes, pero a largo plazo, los resultados marcan la diferencia.

Después de haber trabajado en Google y estudiado el SEO desde adentro y desde afuera, puedo decir, sin temor a equivocarme, que detrás del éxito de las estrategias SEO no hay ningún tipo de magia negra o truco secreto. Si bien existen prácticas SEO “black hat” y “grey hat” que pueden tener éxito a corto y mediano plazo, no es menos cierto que los sitios web que las usan pueden caer en desgracia con Google de la noche a la mañana, perdiendo de esta forma su tráfico gracias a una actualización del algoritmo y, lo peor, rara vez recobran el mismo nivel de posicionamiento que tenían nuevamente. Google es mucho más listo que la mayoría de nosotros y cualquier atajo que encontremos para estar de primeros en los resultados del motor de búsqueda, tarde o temprano será cerrado.

Mi conclusión después de haber estado enfocado durante 12 años en el SEO es que el éxito se basa en una planificación a largo plazo que incluya la producción de contenidos de alta calidad para sitios web con una optimización impecable. Mi conclusión complementaria es que la mayoría de las organizaciones no tienen la paciencia necesaria para adherirse a una estrategia SEO ganadora. En este sentido nuestra sugerencia es que en lugar de aventurarse más allá de las prácticas SEO éticas, lo mejor es prestar mucha atención a los pequeños detalles.

Por ejemplo, un SEO extraordinario comienza con un sitio web completamente optimizado. Mientras muchos desarrolladores web te dirán que un tiempo de carga por debajo de 3 segundos es suficiente, debes saber que Google es obsesivo con los microsegundos, por lo tanto tú deberías estar obsesionado con ellos también. Asimismo, aunque la construcción de vínculos externos ya no es la estrategia ganadora que solía ser, los backlinks (retroenlaces) todavía son importantes. Ahora bien, no permitas que esto te desanime y te impulse a pagarle a alguien para que deje comentarios con vínculos a tu página web en artículos de publicaciones populares. Además debes evitar involucrarte en el nebuloso mundo de las granjas de vínculos. Construir una relación de beneficio mutuo con una comunidad de creadores de contenido, enfocados en una narrativa impecable a través de las Relaciones Públicas (RP) digitales (ver más adelante) ayuda a asegurar que tu SEO mejore a través de vínculos de calidad.

Un gran SEO comienza con la investigación de palabras clave y tal como un autor juzga toda su obra, Google y Bing quieren verte producir contenido de alta calidad a lo largo del tiempo. La mejor forma de construir una biblioteca de contenidos robusta es enfocarse en las palabras clave incorporadas dentro de frases de búsqueda (long-tail keywords), algo muy importante ya que la pesquisa por voz representa una proporción importante del volumen de búsquedas. Todo el contenido que generes enfocándote en frases y preguntas de búsqueda (long-tail) también tendrá influencia en la forma que Google valora e indexa tu contenido centrado en palabras clave cortas (short tail). Construir o colaborar en una comunidad en línea te ayudará a asegurar que cuentas con una red de distribución a través de la cual puedes difundir tu contenido.

Finalmente, los vínculos internos también son importantes ya que le dicen a Google el contenido que tiene más valor para ti. Siempre que generes nuevos contenidos deberás dar un salto atrás y actualizar todo lo que ya hayas publicado, tanto con información nueva como con vínculos actualizados. Aunque el mantenimiento de contenido puede ser tedioso, Google lo valora mucho. El esfuerzo extra que se requiere para tener la información actualizada y relevante al final dará frutos. Piensa en tu trabajo SEO como si fuese un jardín; no solo necesitas cuidarlo para que prospere, sino que también debes tener diversas plantas y estas deben estar saludables para asegurar que el suelo se mantenga fértil y permita el desarrollo del jardín a futuro.

El SEO no se limita a lo que hemos discutido hasta ahora. La estructura del URL del sitio web, los metadatos y la accesibilidad son, entre otros factores, elementos que tienen un impacto en lo bien que se posicionará nuestra página en los resultados de los motores de búsqueda. Puedes recibir una evaluación directa de Google sobre la salud técnica de tu sitio web aquí. Nuestro principal consejo para los clientes es el siguiente: no hay secretos para el SEO más allá de la persistencia, paciencia y la búsqueda incansable de contenidos impecables. 

5. Una Buena Estrategia de Redes Sociales es Más que Tus Cuentas Corporativas

Hablar de redes sociales es ahondar en un tema muy extenso. Si discutimos sobre redes y nos limitamos a pensar en cuáles publicaciones mostrará nuestra línea de tiempo (feed) orgánica del Facebook de nuestra organización, probablemente tenemos una visión miope de las redes sociales. La mayoría de las redes han ido restringiendo el alcance orgánico de las organizaciones desde hace algún tiempo. Una forma mejor de pensar en redes sociales es considerándolas un medio de distribución de contenidos y  organización de la comunidad.

En Céntrico Digital nos guiamos por unas pocas premisas básicas. Primero, aunque nuestras actividades en redes sociales deberían centrarse en compartir nuestro conocimiento y responder preguntas, generalmente comenzamos la planificación de la estrategia de redes pensando en una forma original de hacer que el trabajo que hemos hecho con nuestra estrategia de marketing de contenidos se abra al mundo. ¿Podemos convertir ese manual en un video animado de 30 segundos?, ¿Hay alguna forma de tomar nuestra investigación de marketing y convertirla en un hermoso carrusel publicitario?, ¿Cómo podemos hacer para que a la gente le interese invertir su tiempo en seguirnos e interactuar con nosotros?, ¿Cómo podemos acompañar a las personas a lo largo del proceso de solución de problemas y desmitificación de tareas complejas? Como organización quizás podamos tener un número limitado de reflexiones e información para compartir, sin embargo las formas de presentar y distribuir todas esas ideas son infinitas.   

Segundo, debemos construir una comunidad a través de relaciones significativas. El interés por interactuar con una empresa no surge de manera natural en la mayoría de las personas. Vemos las marcas en línea como corporaciones anónimas y huecas con las que realmente no queremos interactuar a menos que necesitemos servicio de atención al cliente. Por lo tanto las organizaciones deben invitar a la gente a interactuar con ellas, y hacer que esto se convierta en un “segundo instinto natural”. Aquí es donde el social selling entra al juego. Las organizaciones son, en última instancia, un conjunto de individuos y nuestras relaciones se expresan y se mantienen a través de ellos. ¿Somos capaces de crear contenido que sea lo suficientemente atractivo como para que nuestros empleados y relacionados quieran compartirlo?, ¿Estamos coordinados con nuestro personal, especialmente nuestro equipo de ventas, para asegurarnos que cuentan con los contenidos necesarios para nutrir sus relaciones?

Tercero, ¿Quiénes son los influencers en nuestro campo? Cuando digo “marketing de influencers” podrías pensar de inmediato en un presentador de un programa de TV vendiendo maquillaje o en una celebridad que impulsa su marca de tequila. Esta visión del marketing de influencers es muy limitada. En cualquier conversación en la que  nuestra organización demuestre interés hay, en algún lugar, personas que han construido una comunidad de individuos interesados en ese tema, y también a ellos podemos llamarles influencers. Un influencer puede ser juzgado con base a tres criterios: su alcance, su autoridad y su relevancia. No todos los influencers están al frente de grandes audiencias y aun así pueden ser muy respetados por un grupo pequeño, pero relevante de personas con la capacidad de tomar decisiones. Por otra parte, no todos los influencers cobran por tener acceso a su audiencia pero podrían estar abiertos a otras formas de beneficio mutuo derivado de la interacción. El marketing de influencers es otra forma de pensar sobre la publicidad “boca a boca” siendo las redes sociales simplemente una forma de amplificar esas recomendaciones de persona a persona.

Para concluir, un marketing en redes sociales excelente se apoya en la forma que diseñamos nuestra estrategia de distribución de contenidos, como nos integramos con la comunidad y las acciones que llevamos a cabo para generar y mantener relaciones de beneficio mutuo. Además, una buena estrategia de redes sociales debe basarse en el concepto de marca: la gente sigue tu marca porque quiere tener acceso al contenido de calidad que generas para ellos. El reto es mantener estándares elevados de calidad tanto en el análisis como en la creatividad, y para esta última las oportunidades son infinitas. 

 6. Publicidad Paga

La publicidad paga usualmente es la piedra angular de cualquier estrategia de marketing digital porque sus resultados se ven más rápido. Con la publicidad paga usualmente comenzamos preguntándonos qué queremos alcanzar a través de dos herramientas fundamentales: la búsqueda y el descubrimiento. Por búsqueda nos referimos a todos los motores de búsqueda de cualquier tipo que conectan de manera activa a los usuarios con la información que buscan. Asimismo, el descubrimiento hace referencia a los medios a través de los cuales presentamos nuestra marca, contenido y ofertas a los usuarios sin que sean estos los que inician la interacción. En lo que a búsqueda se refiere, nuestra estrategia es directa: tenemos usuarios que indagan para obtener información sobre problemas, soluciones y, con algo de suerte, palabras clave de marca (y sí, siempre debes invertir dinero en tus palabras clave de marca por una razón muy simple: si no lo haces tú, lo harán tus competidores). La búsqueda como un medio de publicidad pago es excitante porque suele representar el último punto de contacto antes que un usuario se convierta en cliente. Sin embargo, no deberíamos limitar nuestra visión sobre la inversión en búsqueda considerándola simplemente un mecanismo para generar clientes ya que hay muchos otros objetivos (incluyendo el desarrollo de la marca o branding) que pueden alcanzarse mediante el uso creativo del Marketing de Motores de Búsqueda (SEO).

 El descubrimiento suele ser un campo secundario dentro del espectro de la publicidad paga y, tal como ocurre en las redes sociales, la oportunidad para explorar las posibilidades de “ser descubierto” a través de la creatividad, son infinitas. Poner nuestro contenido frente a quienes toman las decisiones; el uso de técnicas de marketing sofisticadas para ubicación del público objetivo, así como para cribar datos a partir de las cuentas de empleados nos obliga a entender cómo podemos acercar a la gente a nuestra organización. En Céntrico Digital, tal como hemos discutido en el Informe Técnico sobre la estrategia B2B citado previamente, concebimos el buyer’s journey como una experiencia bidimensional en la cual este se mueve a través de un tablero que cuenta con dos ejes, el de la marca y el del problema.

Con la publicidad paga necesitamos abandonar la idea de estar invirtiendo solo para conseguir conversiones, y comenzar a entender que el pago es una oportunidad que tenemos para fortalecer los objetivos principales e intermedios de nuestra estrategia, tales como generar interacciones positivas y memorables con nuestra marca. Además entre 10 y 20% de nuestro presupuesto para publicidad paga debería invertirse con una visión a largo plazo y fuera de lo común para asegurarnos que estamos experimentando lo suficiente como para no perder ninguna oportunidad importante que pueda estar escondida  detrás de las tácticas contra-intuitivas. 

 7. Automatización del Marketing

Como se mencionó anteriormente la gente tiende a alejarse y evitar la comunicación oficial con las empresas, de manera que mientras más nos podamos distanciar de esa apariencia corporativa, especialmente si esto es consistente, mejor. Cuando alguien entra a nuestro CRM y comienza a recibir comunicaciones automáticas nos hemos ganado automáticamente el derecho de nutrir la relación. Si nuestro desempeño es pobre la perderemos. Vale la pena recalcar que aquí en Céntrico Digital no recomendamos a nuestros clientes la compra de listas de emails para marketing ya que si competimos como spammers, la gente nos verá como tales.

Un marketing automatizado excelente convierte el interés inicial en nosotros en una relación más sólida. Lo más importante, la automatización nos da la oportunidad de recolectar información sobre la conducta de los usuarios la cual luego podrá ser usada para el diseño  en la estrategia de descubrimiento. La automatización de marketing ideal debe ser sutil, enviando automáticamente contenido que aporte valor. En última instancia el buen marketing automático implica enviar la información apropiada, al usuario adecuado y en el momento exacto para promover una respuesta positiva. Es una mezcla de arte y ciencia, por lo tanto el hecho de que sea automático no es sinónimo de “configurar y olvidar”, por el contrario la automatización requiere que se documente y se analice cada interacción así como de sus variables modificables. La tendencia es hacia el incremento día a día hasta que se logra un crecimiento exponencial con el tiempo.

 8. RRPP Digitales

Cuando pensamos en las relaciones públicas de la vieja escuela quizás nos imaginemos una red de publicistas interactuando con periodistas para contar historias en nombre de sus marcas a través de sus medios aliados. Las RP Digitales no son muy diferentes a eso, pero en lugar de sumar opiniones para el bien común, las RP Digitales deben estar concebidas como una extensión de nuestros esfuerzos narrativos sobre la marca de acuerdo a nuestra matriz marca-comprador (ver atrás).

Por supuesto que uno de los objetivos de las RP digitales es obtener enlaces hacia nuestro contenido (backlinks) de calidad, pero más allá de eso estamos tratando de contar nuestra historia al mundo a través de fuentes y voces autorizadas. Como autor ocasional de TechCrunch, regularmente hay gente que se acerca a mí solicitándome que “escriba una historia sobre su empresa”. Dejando de lado mi tono y los temas comunes que toco en mis artículos, estas solicitudes por lo general significan “Quiero que escribas sobre mi compañía”.  Como escritor estoy interesado en  contar historias de interés para la gente, lo cual con frecuencia significa dejar de lado lo que hace la compañía para enfocarme en lo que la empresa permite. Al involucrarnos en las RP digitales, nuestra empresa no es un héroe sino el mejor actor de reparto, aquel que permite que las historias de otras personas se cuenten. Con frecuencia estas narraciones provienen del circuito de retroalimentación con el usuario. Muy parecido a lo que sucede en el marketing de influencers, sacamos ventaja del trabajo duro que implica construir una red de periodistas quienes, cuando publicamos la historia correcta, del autor indicado, pueden ayudar a darle credibilidad incluyendo dicho contenido en nuestra red de distribución.

 9. Comunicaciones Internas

Si las comunicaciones internas son o no parte del marketing es un tema controversial, sin embargo recomendamos que lo sea por una razón muy simple: el objetivo principal del marketing es crear la infraestructura para que el circuito de retroalimentación del cliente pueda existir, siendo la información generada por este de mucho valor para todos los departamentos de la organización. El mercadeo debe ayudar a romper los feudos internos al re-orientar la visión de la empresa en el cliente. Como comunicadores hábiles debemos usar nuestro talento para garantizar que nuestros asociados internos entiendan y compartan nuestra visión. El personal de ventas nos ofrece anécdotas muy útiles para nuestra estrategia. El personal de productos debería contar con datos de valor para ayudar a orientar nuestras estrategias. Los CEOs se retroalimentarán de conversaciones de alto nivel. El departamento de marketing debería tener información tanto de aquellos que compran como de aquellos que no y pueden distribuir parte de esos datos a través de comunicaciones internas.

Conclusión

Detrás de todo nuestro trabajo en marketing digital hay cuatro poderosos motores: el primero es la información, y por información nos referimos a datos cuantitativos y cualitativos. Yo mismo, como marketero me levanto y veo la pizarra todos los días para ver cómo estamos progresando en relación a nuestros principales ICRs para luego, semanal o mensualmente, profundizar sobre las micrométricas. La razón por la que no reviso estas últimas con frecuencia es que pueden meterte fácilmente en un callejón sin salida. Así comenzamos a obsesionarnos y comenzamos a corregir una variable menor mientras perdemos de vista los datos de primer nivel así como otras tareas que pueden necesitar de más tiempo y atención. Es fácil confundir lo importante con lo urgente, siendo esta la trampa más común para los gerentes de marketing que deben manejar abundantes cantidades de información. Recolectar datos no es suficiente, la información debe ser valiosa y además necesitamos saber cómo procesarla y analizarla. En Céntrico Digital hacemos esto aprovechando las pruebas de a/b y multivariables para poner todas nuestras hipótesis bajo la lupa. Hacer esto nos permite que la generación y análisis de datos sea la piedra angular de nuestro trabajo de marketing.

El segundo motor es el circuito de retroalimentación del cliente. La alta gerencia (CEOs y CMOs) con frecuencia se comporta como hoyos negros en el centro del universo de la empresa. Atrae todo hacia ella o hacen que toda solución gire en torno a ella. Más allá de lo acertada que pueda ser la intuición de la alta gerencia, es importante recordar que ellos son una persona que compra y no la persona que compra. Nosotros combatimos la atracción gravitacional hacia el Nivel C manteniendo nuestro foco en recabar información cuantitativa y cualitativa de nuestros clientes. En Amazon usan una silla vacía en sus reuniones para recordar la necesidad de enfocarse en el cliente. Otras empresas usan animales de peluche para simbolizar la necesidad de calibrarlo todo con base en los clientes. En Céntrico Digital usamos a mi bulldog, Frankie. El tipo de técnica que use cada quien para este simbolismo es irrelevante, lo realmente importante es que tomemos decisiones a partir de la información y las historias de los usuarios.

 El tercer motor del marketing digital es la construcción de una comunidad. Una organización exitosa construye y participa en diversas comunidades. Tus clientes, estés o no consciente de ello, forman parte de una comunidad. Si construyes una estructura sólida de backlinks con escritores y periodistas, probablemente lo estés haciendo cultivando relaciones. Si llevas tus historias al mundo a través de los medios, has construido una comunidad de periodistas mientras que si lo haces a través de influencers que hablan de tus productos o servicios, entonces estás aprovechando sus comunidades en favor de tu marca. Por otra parte, al cambiar nuestro foco mental de audiencias a comunidades se hace más fácil concebir como debe hacerse el trabajo. En Céntrico Digital nuestra definición de una comunidad es un grupo de personas que comparten información, acelerando de esta forma la velocidad a la que esta viaja por el mundo. Construir y cultivar comunidades es la mejor forma de éxito a largo plazo.

 El último motor que impulsa todo el marketing digital es la narración de historias (storytelling). Tal como detallamos en nuestro Documento Técnico sobre las estrategias B2B, los clientes actuales y potenciales están siempre entre dos caminos, el eje del problema y el eje de la marca. En el eje de la marca los usuarios se familiarizan con las historias que cuenta nuestra organización sobre sí misma, las que otros cuentan sobre la empresa y finalmente sus propias historias sobre su experiencia con nosotros. La narrativa es la esencia de la construcción de una marca (branding), de hecho una definición común de marca es “la suma de todas las interacciones de los clientes”. Cada interacción es una historia. Las historias positivas suman mientras que las negativas restan. Mientras más sólida es nuestra marca, más robusta será nuestra tasa de conversión, nuestro margen y nuestra sustentabilidad. Las historias nos permiten dar el salto desde lo genérico a la marca y una marca sólida nos permite alcanzar un mayor margen de red, desarrollar más resiliencia y garantizar la sustentabilidad de nuestro negocio a largo plazo.

 Cada compañía se organiza de manera diferente. Algunos deciden que ciertos servicios son el núcleo de su actividad y necesitan mantenerlos en el ámbito interno. Otras empresas trabajarán con uno o varios proveedores tales como Céntrico Digital a fin de alcanzar más resultados en un período más breve de tiempo. Sea cual sea el camino que tomes, estamos seguros de que, si aplicas este esquema de trabajo a tus actividades, lograrás sintetizar y gestionar la complejidad a fin de alcanzar resultados hoy, mañana o en los años por venir.

 

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