Estas son las 5 reglas del Marketing B2B:
Hiper-Segmentación a través de Buyer Personas:
Debido a la naturaleza específica de los clientes B2B, es vital entender quién exactamente es tu cliente. Para entenderlo es necesario crear buyer personas de la forma más específica posible. Ahora, un solo buyer persona no es suficiente, ya que en una empresa no solo existen tomadores de decisiones, sino también influenciadores.
Este es un ejemplo simplificado: Una empresa de software de seguridad de información especializada en el sector bancario quiere desarrollar Buyer Personas. Para hacerlo, primero identifica que el tomador de decisiones es el Jefe de Seguridad de Información de un banco. Adicional a esto, también identifica que el Director de TI y la Jefa del Área de Riesgos influyen en la decisión. Por último, descubren que si el monto de la compra sube de una cierta cifra, hay un comité de Vicepresidentes que también influyen en la decisión. Habiendo identificado todos estos Buyer Personas, la empresa de software procede a crear cada buyer persona de forma separada, enfocándose en entender los objetivos, preocupaciones y aspiraciones de cada uno de ellos.
Una vez que esta empresa haya desarrollado los Buyer Personas, puede tomar el siguiente paso que es desarrollar contenido hipersegmentado. Nos referimos a esto como una hiper-segmentación porque no solo nos estamos enfocando en un nicho de mercado que es el departamento de seguridad de información de bancos, sino que también crea diferente contenido para los distintos buyer personas. Por ejemplo, el contenido para el Jefe de Seguridad de Información se enfoca en los aspectos de seguridad. El contenido para el Director de TI se enfoca en cómo el software se integra al resto de sistemas de forma fácil. El contenido para la Jefa del Área de Riesgos se centra en prevenir fraude bancario y disminuir los riesgos asociados. Y por último, el contenido para los distintos Vicepresidentes se enfoca en probar el ROI de este software.
De esta forma, la hiper-segmentación alcanzada a través de buyer personas le permite a las empresas B2B crear el contenido exacto para cada uno de los actores involucrados en el proceso, aumentando la probabilidad de generar un lead y cerrar una venta.
Hay que dejar de pensar en B2B y pensar en H2H: Human 2 Human
Una de las ideas más equivocadas que un marketero B2B puede tener, es pensar que vende a empresas. En realidad, en marketing B2B no estamos tratando con empresas, estamos tratando con los humanos que las representan. La diferencia fundamental es esta: las empresas no tienen emociones, los humanos sí. Y la gente quiere sentir algo, quieren ser incluidos, quieren entender; tienen miedos y tienen aspiraciones.
Para poder hacer buen marketing B2B, es necesario poder conectar con nuestros compradores humanos. Por lo tanto, es importante utilizar lenguaje simple que les ayude a entender, hacerlos sentirse que son parte de algo más grande, ayudarlos a alcanzar sus aspiraciones, y acompañarlos en su aprendizaje. Es decir, tenemos que ser sus compañeros y comunicarnos de la forma en la que ellos desean.
Es por esta razón que entender los Buyer Personas es una de las claves para el éxito en B2B. El hacerlo nos permite entender al ser humano detrás de cada empresa, comprender sus aspiraciones, sus objetivos, sus miedos y comunicarnos con ellos más fácilmente.
Así mismo, los seres humanos somos extremadamente complejos, pero anhelamos simplicidad. Es por esto que nuestro desafío es comunicar conceptos complicados de la forma más simple y corta posible. El hacerlo nos permitirá hablar el mismo idioma que nuestros compradores.
Por último, los seres humanos no somos perfectos y todos estamos conscientes de esto. El rato que una empresa se muestra honesta en sus aciertos y errores, el lado brillante de la humanidad sale a la luz, pues entendemos bien sobre la empatía y el perdón. El mostrarnos y manejarnos con transparencia y honestidad nos permitirá conectar con nuestros compradores, pues ellos también verán que somos humanos. De esto se trata el Marketing H2H.
Un ejemplo de marketing H2H es Evaluar.com que no se enfoca en vender sus productos, sino en solucionar los problemas que tienen gerentes de Talento Humano. A través de su comunicación se enfoca en los retos de esta profesión y, más allá del título, mejora la vida de las personas detrás de un cargo. De eso se trata el marketing H2H que habla a las personas que más que obligaciones tienen emociones y conviven con ellas.
No se trata de vender, sino trata de ayudar
Durante mucho tiempo, el discurso de “ABC – Always Be Closing” (Siempre Estar Cerrando), del personaje interpretado por Alec Baldwin en la película Glengary Glen Ross fue una de las guías para todos los equipos de ventas. Este discurso refleja la mentalidad que caracterizó a toda una generación de vendedores enfocados solamente en la venta.
Sin embargo, hoy en día hay tantas opciones y tanta información, que empujar una venta no solo es difícil, sino que suele ser contraproducente. Así mismo, los compradores B2B suelen tomar decisiones mejor informadas que los compradores promedio, ya que sus trabajos muchas veces dependen de sus decisiones de compra y, por lo tanto, empujarlos a una venta es negativo.
Esta es la primera razón por la que hoy en día “ABC” debería ser sustituido por “ABH”: “Always Be Helping” (Siempre Estar Ayudando). La segunda razón viene por la tercera regla del Marketing B2B.
Se trata de ellos; no vendes productos, vendes soluciones
Muchas empresas, no solo en B2B, sino también en B2C, comenten el error de enfocarse en sí mismos en lugar de enfocarse en las necesidades de sus clientes. Estas empresas se enfocan en su historial, sus productos, su equipo y otros detalles técnicos que francamente, a los clientes no les importa, si no les ayuda a conseguir sus objetivos o solucionar sus problemas.
El objetivo principal de una empresa es incrementar sus ganancias netas, sea por el lado de subir ingresos o por el lado de reducir costos. Por lo tanto, es importante que el vendedor cambie su rol y se convierta en un consultor (Always Be Helping), ofreciendo a las empresas soluciones para alcanzar sus objetivos a través de uno de estos dos mecanismos. De esta forma cambiamos el enfoque de nosotros a ellos, y podemos sugerir soluciones a sus problemas. Es solo cuando hemos pasado este punto que el historial, equipo, etc. de la empresa vendedora entra en juego para probar que la empresa si puede ejecutar lo que ha ofrecido. No antes. Por lo tanto, Always Be Helping.
Relaciones de Largo Plazo:
El marketing en general se trata de formar relaciones. Pero a diferencia del B2C donde un solo cliente no suele representar un ingreso significativo para una empresa, en B2B los ingresos suelen estar concentrados en pocos clientes.
Tomando en cuenta esta concentración de ingresos, y sabiendo que los ciclos de ventas de las empresas B2B suelen ser mucho más largos que el de las empresas B2C, surge una pregunta fundamental: ¿Qué es más fácil, traer un cliente nuevo o retener un cliente existente? Si tus servicios o productos son buenos, la respuesta es simple: la retención siempre es más fácil.
Es por esto que la venta no termina en el momento del cierre, sino que continúa a través de toda la relación. La única diferencia es que una vez cerrado el negocio, la venta cambia su nombre a “servicio al cliente”. Un buen servicio al cliente no solo retiene clientes, sino que también presenta oportunidades de ventas cruzadas, incrementando la facturación del cliente a lo largo del tiempo. Pero como dijo Toni Hsieh, el CEO de Zappos: “El servicio al cliente no puede ser un solo departamento, somos todos”, y esto incluye el departamento de Marketing.
Entonces la pregunta es ¿qué puede hacer el departamento de marketing para mejorar la atención al cliente y ayudar a nutrir estas relaciones de largo plazo? Pues es simple, lo mismo que hicieron para atraerlos cuando solo eran prospectos: darles el contenido y la información que buscan, incluso luego de haber cerrado la venta. Es por esto que en inbound marketing, los ciclos de venta no terminan una vez cumplida la fase de cierre, sino en la fase de deleitar.
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Es importante que las empresas en general, no solo B2B, se enfoquen en el Customer Lifetime Value (CLV), o valor de vida útil del cliente. De esta forma evitamos ser miopicos y pensar que el trabajo de Marketing y Ventas terminan en el cierre de la negociación. Al enfocarse en el valor total de una relación, las empresas pueden incrementar sus ganancias de forma significativa. Es por esto que nuestra quinta regla de Marketing B2B se enfoca en generar y nutrir relaciones de largo plazo.
Conclusiones
El mundo de marketing B2B trae desafíos importantes acompañados de oportunidades significativas. Para poder hacerlo bien es vital desarrollar Buyer Personas específicos y segmentar la publicidad para atacar a estas personas, entendiendo que estamos lidiando con humanos y no con empresas. Así mismo, el rol de marketing y ventas no es vender sino ayudar y el rol de una empresa es proveer soluciones, no productos y servicios. Una vez que tenemos esto bajo control, podremos enfocarnos en generar y nutrir relaciones de largo plazo. Las empresas que dominen estas 5 reglas del Marketing B2B, habrán asegurado gran parte de su éxito, pues habrán entendido las principales particularidades del Marketing B2B.
Si quieres saber más sobre cómo tener éxito en Marketing B2B, te invito a que me contactes directamente a mi email daniel@centricodigital.com. Siempre es un gusto conversar con líderes de industria y cruzar ideas.
