Pongámonos SaaSy

Esteban Sánchez

Pongámonos SaaSy: una conversación con Erika Castaño

Erika Castaño es Gerente de Marketing Regional para Latinoamérica en Cobiscorp, una empresa multinacional líder en la creación de soluciones informáticas para instituciones financieras. En el pasado, trabajó en Microsoft, donde cumplió los roles de Hardware Category Manager y Channel Marketing Manager para los productos Windows y Office. En esta conversación con Esteban Sánchez, estratega en Céntrico Digital, nos cuenta sobre:

  • Su trayectoria profesional.
  • Cómo está estructurada el área de Marketing en Cobiscorp.
  • La estrategia y los indicadores clave que siguen año a año para medir su éxito.
  • Generación de leads versus brand awareness.
  • Filosofía de trabajo en las empresas.
  • Cursos y podcasts recomendados.

Esta entrevista ha sido editada por motivos de extensión y contexto.

Esteban Sánchez: ¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional?

Erika Castaño: Tengo alrededor de 11 años de experiencia, siempre en marketing. ¡Es lo que me apasiona hacer! Trabajé en otras multinacionales antes de llegar a COBIS, donde llevo más de cuatro años. He trabajado en compañías como la farmacéutica MSD (Merck), Microsoft y finalmente, aquí en COBIS. Ellos estaban buscando una persona con experiencia en marketing, que conociera el manejo de la región de Latinoamérica, que viniera preferiblemente de la industria bancaria o tecnológica, y sobre todo que refrescara mucho la forma de comunicar y de promocionar las soluciones.

Esteban Sánchez: ¿Cómo está organizado tu equipo?

Erika Castaño: El equipo actualmente está conformado por cinco personas. Contamos con un analista de contenidos, un analista de marketing, un asistente de marketing y un diseñador gráfico. Yo lidero este equipo y le reporto a la Dirección de Marketing y Desarrollo de Negocios, donde somos varios trabajando en pro de los diferentes objetivos. Adicionalmente, en nuestra estructura (a pesar de que no trabajan en COBIS como tal), contamos 100% con el apoyo de nuestra agencia, que obviamente es un brazo extendido que nos ayuda a hacer todo esto realidad.

Esteban Sánchez: ¿Cómo crean y cómo miden el éxito de su estrategia de marketing año a año?

Erika Castaño: Más o menos en octubre o noviembre de cada año, conocemos la meta del siguiente año: cuánto revenue se espera, cuánto va a ser el presupuesto con el que vamos a contar, cuál va a ser el país o países foco y que soluciones serán protagonistas. Sobre esto, nosotros construimos nuestro plan de marketing  y nos aseguramos que con el presupuesto que tengamos, podamos cumplir estas metas. Asimismo, también hay que alinear las estrategias que está construyendo la agencia, para que siempre todo esté fluyendo hacia el mismo objetivo.

En cuanto a cómo lo medimos, en el sector tecnológico es común que, al ser tan especializado, la recompra no es rápida. Así vayas a comprar un electrodoméstico o algún aparato electrónico para tu hogar o, en este caso, un software financiero, la recompra no es rápida porque son productos de alto valor. En nuestro caso, el proceso de venta puede tardar de 18 a 24 meses. Por ende, nuestro éxito lo medimos trimestralmente y nuestro indicador clave es la conversión de leads a oportunidades. Por supuesto, tenemos otros que miden cada estrategia de comunicación que sacamos, pero  este es el más importante.

Esteban Sánchez: ¿Qué dirías que debería tener en cuenta un estratega de marketing?

Erika Castaño: Yo venía con experiencia de trabajar en el sector B2C. Cuando me cambié al B2B vi que, efectivamente, por los plazos tan largos del proceso de venta, lo más importante hoy en día es hacer marketing muy especializado. Vendemos soluciones para un nicho específico, es clave que asistamos, por ejemplo, a eventos especializados. Normalmente, lo hacíamos de manera presencial en toda Latinoamérica. El año pasado todo fue diferente y lo empezamos a hacer de manera virtual.

Pero también es apoyarse mucho en el marketing digital, manejar con mucha más fuerza el contenido como los whitepapers, la importancia de tener un blog bien actualizado, de crear webinars de interés, contar con una página web bien construida y medir constantemente los resultados. Creo que esa es la clave de una buena estrategia en este tipo de sector.

Esteban Sánchez: ¿Qué tácticas o qué procesos, por ejemplo, han resultado exitosos para que tu equipo logre un buen flujo de comunicación y colaboración con Ventas?

Erika Castaño: Creo que, en todas las compañías en las que he estado, siempre va a haber esa diferencia de visión entre esas dos áreas y acá no fue la diferencia. Sin embargo, lo hemos ido ajustando mucho; realmente hoy siento que tenemos una excelente relación, tenemos los mismos objetivos. Por ejemplo, hoy en día mi área se llama Marketing y Desarrollo de Negocio; parte de mis pares son hunters, son personas que están en el equipo comercial, con los cuales tenemos reuniones semanales, en las que cada uno expone sus retos de la semana, en qué han estado trabajando. Al estar yo ahí, estoy escuchándolos más de cerca, entendiendo cuáles son sus necesidades y también les digo en marketing qué estamos haciendo. Ahí ya empieza a haber realmente un trabajo en equipo. Antes nos limitábamos a comunicarnos por correo electrónico y hoy, antes de que pasara incluso la pandemia, yo alentaba mucho a mi equipo a que fueran hasta su lugar de trabajo, si es que estaban en el mismo país, o buscaran una llamada telefónica o un chat por WhatsApp.

Esteban Sánchez: ¿En Cobiscorp qué tanto influye el área de marketing sobre el ciclo de cierre?

Erika Castaño: Nosotros estamos involucrados en la parte inicial; es decir, hacemos la parte más robusta, que es traer los leads mediante todas las actividades que realizamos por marketing digital o mediante los eventos. Luego, entran al embudo y validamos los leads, posteriormente los valida  el área comercial. Cuando es un lead validado, se involucra el área de solution advisors preventa, como lo llaman algunas compañías, que incluso también está dentro de mi área de Marketing y Desarrollo de Negocio, nosotros seguimos apoyando con presentaciones y contenido digital, mientras hacemos seguimiento del avance de la oportunidad del 5% al 25%. Por supuesto, lo que queremos al final es que se haya cerrado al 100%; pero, mientras avanza la oportunidad, nuestro involucramiento va siendo cada vez menor.

Esteban Sánchez: ¿Cómo diferencia COBIS, en su estrategia, la generación de leads versus brand awareness? ¿Qué estrategias o qué plataformas utilizan para una y para otra?

Erika Castaño: Nuestra estrategia siempre mezcla las dos. Los eventos son una gran fuente de leads que prácticamente vienen validados, porque a los eventos asistimos con el área comercial, asimismo, son el espacio perfecto para generar recordación de marca porque estamos con un stand, entregando material acerca de nuestras soluciones.

Por otro lado, tenemos la estrategia de contenidos, parte de ese contenido va generado hacia nuestras soluciones, hacia qué puede ofrecer COBIS para mejorar los servicios financieros, pero parte también va sobre las tendencias  del mercado en la banca.

Tratamos de tener un balance entre ambos objetivos, para que pueda haber más brand awareness, porque no todo el mundo está buscando un producto o servicio; mientras que, muchas personas sí están hablando sobre alguna tendencia puntual. La verdad es que nos funciona muy bien, porque recibimos muy buenos leads que empiezan a entrar en ese embudo de ventas.

Esteban Sánchez: Como gerente de marketing, ¿Qué métricas son las más relevantes para ti, tanto diariamente como semanal y mensualmente?

Erika Castaño: Tenemos muchas métricas. El plan de marketing del año, lo dividimos en cuatro partes (o sea, en cuatro trimestres) y asignamos KPIs para todos esos entregables, actividades o campañas que vamos a trabajar en el año.

Una vez que los tenemos así, bajamos las actividades que se van a hacer en cada trimestre y las cuales monitoreamos en tráficos semanales. Así vamos controlando que estemos avanzando y cumpliendo con las métricas.

En cuanto a KPIs, por nombrarte algunos ejemplos, los más importantes para nosotros son la tasa de conversión de contactos a leads y de leads a oportunidades. Pero también tenemos otras métricas, porque la meta es fidelizar a los clientes que ya tenemos. En la estrategia de contenido medimos número de descargas, número de visualizaciones, nuevos contactos e interacciones, por ejemplo si tenemos un webinar, nos gusta medir cuántas personas se inscribieron, cuántas asistieron, si de eso tal vez hubo algún interés, qué nos dicen las encuestas.

Esteban Sánchez: Queríamos preguntarte también un poco acerca de tu rol como manager y tu filosofía en cuanto al manejo de equipos: ¿Qué has aprendido en estos cuatro años?

Erika Castaño: Mi filosofía viene desde que estuve trabajando en Microsoft, porque fue la primera vez que me encontré con una compañía que era muy abierta, en cuanto a su estructura o el manejo de las personas. Por todos lados se respiraba ese balance entre la vida personal y la vida laboral.

Algo tan simple como que no había puestos fijos de trabajo, había un horario flexible, podías trabajar desde tu casa. Con esa mentalidad entré yo a COBIS, que era una compañía, en ese momento, mucho más conservadora. Pero la compañía evolucionó con el tiempo y gracias a la labor de Capital Humano, hoy tenemos más flexibilidad.

Hoy en día esa es mi filosofía: como líder, yo soy una persona muy flexible; me rijo por las responsabilidades del equipo más que por el horario que estén cumpliendo. Antes de la pandemia, yo ya trabajaba con mi equipo con esa flexibilidad que ellos pudieran estar desde su casa o desde la oficina, o desde donde quisieran trabajar. Las personas, al trabajar de esta manera, están mucho más comprometidas y valoran mucho más la compañía en la que están trabajando. 

Esteban Sánchez: ¿Qué crees que le ha hecho falta a las empresas o a las agencias de marketing de esas empresas entender acerca de las estrategias de marketing para ventas de software financieros?

Erika Castaño: Creo que las agencias de marketing —en nuestro caso, al menos— han sido un plus. Nosotros estamos trabajando con una agencia digital, muy enfocada a lo que nosotros estamos realmente buscando. En algún momento, trabajamos con alguna más tradicional, y no hubo la misma alineación. Yo siento que a veces el marketing está muy subvalorado en las compañías de tecnología, porque es muy costoso medir el posicionamiento de marca y no siempre se quiere invertir en eso. En mi caso, cuando estoy en un evento, pregunto: “¿Conoces COBIS?”. Al principio, no muchos la conocían, pero en los últimos años, todo el mundo ya me decía: “Sí, claro, los sigo en redes, el contenido es muy bueno…”.

Por eso es complicado de medir, pero yo sé que el trabajo con la marca ha mejorado significativamente. En este sector se tiene que trabajar mucho en el marketing digital, hay muchas personas que todavía tienen un concepto de que el marketing digital es solamente tener una red social y ya, pero va mucho más allá, es mucho más profundo y las métricas también son mucho más profundas. Aparte, tiene un plus que es mucho más económico que el marketing tradicional.

Esteban Sánchez: Un nuevo término que ha salido últimamente es el de “digital PR”, las relaciones públicas en el mundo digital. Tú que has visto la evolución del proceso de ventas de COBIS en estos cuatro años, ¿Qué tanto peso crees que ha tenido el PR en general? ¿Qué han realizado en este campo?

Erika Castaño: Hoy en día tiene mucho peso. Nosotros desde marketing ya estamos más involucrados también en ese proceso. Un caso de éxito prácticamente lo tenía que construir el área comercial; o sea, reunir toda la información y entregarla al área de marketing. Hoy en día, nosotros ya contamos con ese contacto, directamente hablamos con la persona, hacemos la entrevista, construimos el caso de éxito. Entonces, creo que ayuda a que fluyan las cosas mucho más rápido.

Aún no hemos implementado el tema de los influencers. Es algo que nos habría encantado hacer en 2020, pero tal vez podamos hacerlo este año. Desde hace dos años empezamos a explorar con LinkedIn – Sales Navigator, hemos estado haciendo campañas, contactando prospectos de manera más personalizada, construimos mensajes que vayan muy alineados para poder lograr contactos adicionales. Esto tiene que estar en constante cambio y hay que estar abierto siempre a las nuevas tendencias. Yo creo que el que no te quedes siempre en lo mismo es lo que también va a lograr que tengas mejores resultados.

Esteban Sánchez: ¿Cuáles son los podcasts o cursos favoritos de marketing o de management que han moldeado tu forma de trabajar?

Erika Castaño: Desde hace un año he estado escuchando un podcast que se llama "Libros para emprendedores",de Luis Ramos. Es un podcast que, si bien se enfoca en emprendedores, no es solo para emprendedores. Él resume muchos libros que hablan de varios temas: management, liderazgo, cómo pensar fuera de la caja, creatividad, innovación, finanzas, relacionamiento, etc. Al final, todo esto sirve no solamente para el área de marketing, sino para cualquier área. Son libros que hoy en día son muy comunes en la biblioteca de cualquier gerente o director.

Aparte, cuando entré a COBIS, el conocimiento que tenía de marketing digital era muy diferente, y eso lo aprendí también actualizando mi conocimiento con los cursos, por ejemplo, de HubSpot. La certificación de inbound marketing fue clave para entender cómo funciona,  qué tan profundo podemos llegar y qué tantas cosas podemos hacer.

Adicionalmente, el año pasado estuve tomando un mentoring sobre cambio de realidades, esto lo hice por un tema más personal, fue un mentoring que me ayudó mucho a canalizar mi energía hacia la abundancia y, asimismo, ha enriquecido mi trabajo como líder en el equipo.

Hoy en día, Capital Humano hizo una alianza con UBITS, así que estoy certificándome en los diferentes cursos que ofrece de varios temas y estoy haciendo un máster en Dirección Comercial y Marketing, eso también me ha refrescado muchos conceptos y muchas estrategias que se pueden estar realizando.

Esteban Sánchez: Si estuvieses contratando un gerente de marketing, ¿Qué le preguntarías?

Erika Castaño: Me gustaría preguntarle qué actividades está realizando para incentivar la creatividad o la innovación dentro de su equipo, justamente para que cada año se planteen nuevas estrategias. Creo que es muy importante generar esos espacios de sesiones de innovación, de creatividad, que te impulsen a nuevas ideas.

Esteban Sánchez: ¿Cuál es la pregunta que persiste en tu mente todos los días, acerca del trabajo que realizas?

Erika Castaño: No sé si todos los días, pero si yo pudiera saber a cuánta gente estamos impactando, me encantaría. Yo sé que lo que nosotros estamos haciendo en COBIS hace que los bancos puedan entregar mejores servicios a todos los clientes, y estas personas puedan cumplir sus sueños. Tú vas a un banco a pedir un crédito porque quieres una casa,  un automóvil,  quieres viajar,  porque quieres invertir en un nuevo negocio y te quieres volver emprendedor. Me encantaría saber a cuánta gente estamos impactando, porque el éxito en la vida debería ser proporcional al impacto positivo que nuestro trabajo este causando en las personas y el planeta, si la respuesta es ninguno, creo que hay que replantear nuevamente la estrategia para así lograrlo.

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