Esteban Sánchez: ¿Cuál ha sido el mayor reto de posicionar Acsendo como marca en las diferentes regiones?
Francisco Morales: Yo creo que el principal desafío es cultural: entender cuáles son las dolencias y cuál es la forma en la que a las personas de distintos países les gusta acercarse o relacionarse con las marcas. Hay culturas que tienen una relación mucho más cálida y esperan que los copy sean más amables y más instructivos. Pero hay otras que suelen ser mucho más frías y esperan un trato más serio, más profesional. Es difícil encontrar ese balance porque estamos dirigiéndonos a un público de toda Latinoamérica.
Y como segundo punto, el tema de la expertise digital. Cada empresa, en cada uno de los países, tiene un nivel distinto de desarrollo tecnológico, y eso también hace que sus necesidades sean totalmente distintas. Encontrar ese match dentro de todos los países es lo más complejo.
Esteban Sánchez: Cuando hacen el plan de contenidos, ¿lo hacen para cada país por separado? ¿O tienen algo general para América Latina y luego lo adaptan?
Francisco Morales: Hay algo general para América Latina y hay unos pequeños slots para esos mercados en los que queremos estar posicionados, que son México, Chile y aquí, Colombia. Entonces siempre intentamos tener contenido coyuntural de esos tres países que se mueva dentro de la matriz. Por ejemplo, la ley de outsourcing en México, la reducción de horarios en Colombia y la ley de teletrabajo en Chile. Estamos muy pendientes de todas esas noticias y temas prioritarios.
Esteban Sánchez: Si estuvieses capacitando a un equipo de estrategas para convertirse en profesionales del marketing B2B, ¿qué consejos les darías?
Francisco Morales: Les daría dos consejos. El primero es que aprendan haciendo. Creo que, dentro del mercadeo, se valoran mucho las cosas que se pueden demostrar: que creen y que sepan hacer cosas. Eso me parece vital y va de la mano con encontrar cuál es la tarea dentro del marketing digital en la que sienten que son buenos. A mis amigos que todavía están en la universidad les digo: “¿Qué quieres hacer?”. “Yo quiero hacer marketing digital”, me dicen. “¿Quieres hacer la parte de redes? ¿Crear contenido, crear reportes, crear diseños?”, les pregunto. Cuando encuentren eso en lo que se quieran desempeñar y empiecen a hacer cosas, ya habrán recorrido la mitad del camino para empezar a hacer marketing B2B.
El segundo consejo es aprender de los errores que cometen en eso que hacen.
Esteban Sánchez: Volviendo sobre Acsendo, ustedes desarrollan contenido para distintas etapas del funnel de ventas, ¿cómo es ese proceso?
Francisco Morales: Es bien retador encontrar temas y enfoques que sean valiosos para cada una de las partes del funnel. Lo más fácil es crear contenido que atraiga mucho interés, que esté en la parte de arriba, pero en las partes bajas hay un trabajo muy de la mano con la investigación. Tienes que hacer encuestas con los clientes y tienes que apoyarte en las encuestas y hallazgos que hace el departamento de producto. Así, vas a ver cuáles son las dolencias que están teniendo las personas que usan la plataforma y podrás acercarte a las que estén cercanas a tomar una decisión.
Esteban Sánchez: ¿Qué tanto peso tienen las nuevas características que van saliendo, por ejemplo, el auge del voice search, en la estrategia de contenido? ¿Cuánto peso crees que ha tenido para Acsendo o para la generación de contenidos en América Latina?
Francisco Morales: Pienso que, en el corto plazo, no ha tenido mucho peso, pero les estamos empezando a prestar atención por la forma en la que están cambiando los hábitos de consumo de los usuarios. El consultor de redes sociales Mark Schaefer dice que esto va a cambiar totalmente las reglas de las estrategias de posicionamiento orgánico. Y tiene mucho sentido porque, cuando realizas una búsqueda de voz, el motor de búsqueda te arroja la respuesta específica tomada de un contenido, pero no te lleva al contenido, entonces tú tomas la respuesta y ya no tienes que consumir más entradas. Esto es negativo, aunque es beneficioso para el usuario. Es uno de esos casos donde las marcas y los equipos de marketing que tienen full posicionamiento se ven afectados, porque la gente deja de entrar a sus resultados o empiezan a aparecer más abajo en las búsquedas.
Es muy retador porque las búsquedas de audio requieren respuestas concisas y cortas, pero desde otro lado se está diciendo que el contenido debe ser más extenso, entonces hay que encontrar ese balance.
Esteban Sánchez: ¿Hay manera de estructurar la respuesta para que sea concisa y corta? Que el featured snippet de una búsqueda esté en los primeros dos párrafos de la publicación y luego venga el contenido extenso. ¿O cómo hacen para balancear eso?
Francisco Morales: Hacerle seguimiento a los featured snippets es muy difícil porque están bajo control de Google. Lo que intentamos nosotros es hacer mucho uso de SEO semántico: encontrar cuáles son esas keywords relacionadas a la palabra principal que estamos atacando y colocarles pequeños párrafos de respuesta que nos sirvan para complementar esos otros esfuerzos que hacemos desde el contenido.
Esteban Sánchez: ¿Qué les recomendarías a esas empresas B2B que publican uno o dos artículos y dicen: “No veo leads. Esto no está funcionando”?
Francisco Morales: Les diría que se llenen de paciencia, porque las estrategias de inbound tienen un efecto a largo plazo. Pueden hacer esfuerzos en la difusión, sacar un contenido o artículo y empezar a difundirlo en redes, o pueden hacer pauta dirigida a contenido. Pero en el corto plazo, se van a dar cuenta de que no es rentable porque les toca invertir dinero en hacer que el contenido genere atracción.
Tienen que tener mucha paciencia y entender cómo se mueve su mercado y cuál es la ruta que sigue su usuario. Según HubSpot, el 3% del mercado de un negocio está listo para comprarlo, el 56% no está preparado en absoluto y el 40% está en esa fase inicial en la que detectó el problema y está buscando más información. Entonces los negocios cuentan solo con un margen del 43% de su mercado para empezar a jugar, donde solo el 3% está realmente capacitado y con interés para comprar. Otro dato interesante: el 63% de las personas que solicitan información de un negocio, un producto o un servicio no van a comprar nada sino hasta dentro de tres meses.
Esteban Sánchez: ¿De quién crees que es la responsabilidad de entender ese ciclo de cierre? ¿Es el departamento de marketing el que tiene que decir en las reuniones: “El ciclo de cierre de nuestros clientes es de unos seis meses, por eso esto no va a generar ventas desde el día 1”? ¿O también los departamentos de ventas y de operaciones tienen la responsabilidad de entenderlo?
Francisco Morales: Creo que es algo que debe implicar a todas las áreas del negocio, y por eso HubSpot hace tanto énfasis en este nuevo funnel circular o flywheel. La idea es que todas las áreas de la empresa, desde soporte y tecnología hasta ventas y mercadeo, estén enfocadas en qué es lo que necesita el usuario y cómo se comporta. Sin duda hay que incluir a los otros equipos, y todos deben comprender cuál es el ciclo de compra del usuario para así entender quién será esa persona.
Esteban Sánchez: En términos de contenido, ¿cuál es la gran diferencia entre generar contenido para B2B y para B2C? ¿Qué debe tenerse en cuenta en la parte B2B, por ejemplo?
Francisco Morales: En la parte B2B, el enfoque está muy puesto en las relaciones, porque antes de tomar una demostración, un consumidor lee entre cinco y ocho contenidos de una página web, entonces hay que enfocarse en generar esa confianza en la persona. Por eso, los textos deben ser de un corte muy profesional, para mostrar a la marca como un referente dentro de la industria en la que se mueve.
En B2C no tienes un enfoque en la relación, no te interesa estar en constante comunicación durante tres meses con un posible cliente. Entonces la orientación de la comunicación de marketing es hacia lo transaccional. Te interesa que el funnel esté en movimiento, y para eso tienes que generar acciones y comunicaciones muy orientadas a esa conversión, a mover a una persona del punto A al punto B lo más rápido que se pueda.
Así que, al escribir contenido para B2B, hay que enfocarse en las relaciones, en los copy que generan un tono especializado y en tener una comunicación abierta, porque la persona va a estar consumiendo mucho contenido de la marca. Y en B2C, el enfoque es más transaccional, enfocado hacia el mensaje emocional que tiene la marca. El “Open Happiness” de Coca-Cola, por ejemplo, no es algo que se encuentra comúnmente en los negocios B2B. Y la última diferencia es el enfoque en funnel del B2C: estás creando contenido no para gestionar una relación, sino para impulsar una venta y esto te cambia todo el paradigma.
Esteban Sánchez: Quisiera que habláramos de un tema un poco espinoso, que no se sabe bien cómo abordar o analizar. ¿Crees que es parte fundamental para una estrategia de contenidos analizar la competencia? En caso de que la respuesta sea afirmativa, ¿qué tipo de análisis de competencia es sano pero a la vez informativo?
Francisco Morales: En nuestro equipo de marketing, hemos desarrollado muchos análisis y auditorías desde la parte de SEO, y desde lo que tiene que ver con email marketing y redes sociales. Pero llegábamos a un punto llamado “parálisis de análisis”: teníamos tantos insumos y datos que no sabíamos hacia dónde avanzar.
Cuando se analiza la competencia, sucede exactamente lo mismo. Por eso, antes de realizar un análisis, lo primero que se debe tener presente es qué se quiere lograr, qué se quiere hacer y qué se quiere poner en práctica con lo que se encontró. Si uno va a analizar la competencia, por ejemplo, para hacer una búsqueda de su posicionamiento orgánico y no sabe bien qué es lo que está buscando, al final del día va a tener una tabla que muestra que otras cuatro empresas están por encima de la suya, pero no va a poder hacer nada con eso.
Lo primero es encontrar lo que necesitas y definir qué piensas hacer con eso. Si es un análisis de SEO, encuentra las keywords o las consultas donde está posicionada la competencia y busca a partir de allí oportunidades donde posicionarte. La clave para los análisis es que sean accionables porque si no, no te van a dar ningún insumo de valor con el que actuar dentro del marketing digital.
Esteban Sánchez: Pasa mucho que uno se queda analizando la competencia y al final no hace nada. Es un tema para mirar, pero también para hacer y luego volver a analizar los resultados y ver qué impacto tuvo ¿no?
Francisco Morales: Claro. A nosotros nos pasó, estábamos intentando desarrollar un arquetipo para Acsendo e intentamos categorizar en qué perfiles de esos arquetipos estaba nuestra competencia. Empezamos a definir esos valores que movían a los otros y los identificaban, pero al final del día se vuelve un insumo accesorio, al que no puedes darle mayor uso, a no ser que vayas a replantear la marca, decidas cambiar el sitio web o termines modificando el ciclo comercial. Hay que entender también que esos análisis implican mucho esfuerzo. Entonces mejor concentrarse en pequeñas acciones que tengan lugar en el corto plazo.
Esteban Sánchez: Vi un artículo que publicaste recientemente sobre cómo armar una tabla periódica como la que uno vio en el colegio, pero para generar contenidos. ¿Cómo funciona ese sistema y cómo podrían aplicarlo diferentes empresas del sector B2B?
Francisco Morales: Me gusta llamarlo un insumo de creatividad. Lo uso sobre todo en esos momentos en los que tengo bloqueos creativos o no sé hacia dónde avanzar con la matriz de contenido. En la tabla periódica, los elementos están organizados por grupos. Así mismo funciona la tabla periódica de marketing de contenidos: hay varios slots de grupos, y con cada uno de esos vas a construir una fórmula. La idea de la fórmula es que represente no el tema, sino el formato: ¿cuál va a ser el enfoque que va a tener ese contenido? ¿Cuál va a ser el valor agregado y la acción que va a hacer el usuario? Es muy útil porque te da una visión clara de qué puede ser un contenido de valor.
La idea es que cada uno haga sus fórmulas, que escoja un slot de cada uno de esos cinco grupos que constituyen esa tabla periódica. Escoges uno por cada uno de ellos y al final tienes una fórmula de contenido increíble.
Es bueno usarla en un onboarding de marketing. Te reúnes con tu equipo y les dices: “Cada uno haga una fórmula de marketing y explíquesela a los demás”. Eso genera conversaciones chéveres.
Esteban Sánchez: La última pregunta que quería hacerte está relacionada con el tema de interactividad. Cada vez se está viendo más contenido de landing pages, por ejemplo. También hay contenido interactivo con botones, contenido dinámico… ¿Cómo lo has involucrado en tu contenido? ¿Piensas que es recomendable usar encuestas u otro tipo de elementos interactivos dentro del contenido hoy en día?
Francisco Morales: A mí me parecen muy valiosos todos esos intentos que generan interactividad dentro del contenido, así que, sin duda, hay que incluirlos dentro de cualquier formato que sea posible. En Acsendo intentamos hacerlo. Dentro de los artículos, incluimos contenido relacionado de otros formatos: videos, podcasts o CTA a cursos que sirvan de ayuda visual, pero que también lleven a esa persona a otros puntos. Hemos implementado encuestas que nos han servido para atraer, pero no tanto para convertir. O sea, las personas las responden, pero no son un buen contacto para mostrarles nuestros productos. Pero, sin duda, son elementos muy útiles y generan interactividad.
