D. Bernal: Muchas gracias David por estar aquí con nosotros. Podrías comenzar diciéndonos quién eres y cómo llegaste a la posición que ocupas actualmente.
David Donnelly: Soy nativo de Irlanda y estudié marketing en la universidad, graduándome en 2009. Trabajé en Irlanda por tres años con una compañía de marketing digital estadounidense. De allí, me fui a Toronto, donde adquirí más experiencia en operaciones de marketing en una empresa B2B SaaS. Ahora estoy en Cority, una empresa de software B2B, que desarrolla software EHSQ (siglas en inglés para environmental, health, safety, and quality – medio ambiente, salud, seguridad y calidad -). Hasta el momento, es la mejor posición que he tenido.
D. Bernal: ¿Por qué cambiaste de marketing digital hacia operaciones de marketing específicamente?
David Donnelly: Luché contra eso por un tiempo, porque era algo que no había planificado. Mi opinión cambió hace unos seis años cuando tuve la oportunidad de implementar una plataforma de automatización de marketing desde cero. Esa experiencia fue grandiosa y ahora acepto las oportunidades que se me presentan con más ganas, aunque no las haya planificado.
D. Bernal: Creo que tu experiencia nos demuestra cómo ahora los especialistas en marketing digital tienen que cumplir múltiples roles. Ahora que eres el gerente de operaciones de marketing y de generación de demanda, ¿cómo está organizado tu equipo?, ¿cómo delegas responsabilidades? ¿La estructura es flexible o tú y tu equipo tienen roles muy específicos?
David Donnelly: En este momento, tenemos siete gerentes. Todos tenemos una responsabilidad principal, yo me encargo de las operaciones y la generación de demanda. Tenemos diferentes gerentes que se encargan de la página web, la creación de contenido, los eventos, el diseño, el marketing internacional y programas específicos; pero como es una organización increíblemente horizontal, todos podemos hacer un poco de todo.
D. Bernal: ¿Cómo mides la lealtad de tus clientes? ¿Es algo importante para tu estrategia de marketing y para decidir el tipo de métodos a usar, si existe uno?
David Donnelly: Encuestamos a nuestros clientes, registramos la puntuación de comportamiento en línea, registramos la puntuación de nuestro marcador de promoción neto y, durante el proceso de encuestas, también aceptamos retroalimentación. Nuestros gestores de cuentas también nos dan su opinión porque trabajan de forma muy cercana con nuestros clientes.
Todos nuestros datos se reúnen en nuestro CRM; así, todos los equipos pueden utilizarlos a conveniencia.
D. Bernal: ¿Cuáles son las métricas más relevantes que utilizas como gerente de operaciones de marketing y de generación de demanda? Además, ¿cómo llevas el registro de estas métricas y cuáles son tus KPIs?
David Donnelly: Medimos los resultados de las campañas mediante una plataforma de datos de clientes. Otra medida es el número de clientes potenciales especializados en marketing para los que hemos fijado criterios.
D. Bernal: Cumples dos roles en Cority — estás a cargo de operaciones de marketing y de generación de demanda. ¿Cómo te aseguras de que tus KPIs no entren en conflicto? ¿Cómo lograr un equilibrio entre ambos roles?
David Donnelly: Creo que no ha sido un gran desafío porque tenemos datos históricos con los que podemos hacer referencia. Pienso que encuentras el equilibrio de manera natural cuando tienes una conversación en métricas. Puede que haya un departamento diciendo “Queremos mayor calidad”. Cuando dicen mayor calidad, yo tomo un rol opuesto de decir “También tenemos una meta a la que apuntar”.
D. Bernal: Como gerente de marketing y generación de demanda, ¿qué piensas sobre las nuevas tecnologías y cuál es tu filosofía cuando se trata de adoptarlas para tus procesos de marketing?
David Donnelly: Lo primero es que no me gusta comprar nada cuya duración mínima del contrato tome más de un año. Lo otro es distinguir cuándo debes cambiar tus procesos para que se adapten a la tecnología y cuando es necesario cambiar la tecnología para que se adapte a tus procesos. Hacer esta distinción es importante para saber cuándo solicitar un cambio en el proceso y cuándo uno en la tecnología.
D. Bernal: Tienes mucha experiencia en generación de demanda y operaciones de marketing. ¿Recuerdas la estrategia o táctica más exitosa que hayas tenido en alguno de estos roles en Cority?
David Donnelly: En cuanto a estrategia, sigo una regla general: no manejo métricas que entren en conflicto al mismo tiempo. Cuando busco crecimiento, me enfoco en el crecimiento. Acepto que los CPAs o las métricas relativas sufrirán a corto plazo. Si quieres crecer, aumenta el presupuesto durante tres a seis meses y verás aumentar el CPA. Luego, alterna y enfócate en la eficiencia.
D. Bernal: ¿Qué piensas qué otros gerentes de marketing, CMOs o personas involucradas en el proceso de marketing de una compañía, todavía hacen mal, en relación al marketing para compañías SaaS?
David Donnelly: No sé si se trata específicamente de las empresas SaaS, pero me parece que se pone el foco en reducir el esfuerzo para lograr hacer más trabajo, en lugar de centrarse en mejorar el desempeño. Cuando alguien te pide algo, creo que es más constructivo considerar cómo obtener el mayor valor de esa tarea.
D. Bernal: ¿Cuál es tu definición de desempeño?
David Donnelly: Usualmente, me fijo tanto en el pipeline como en el ROAS.
D. Bernal: En tu opinión, ¿cuál es el mayor desafío para los gerentes de marketing actualmente?
David Donnelly: El mayor desafío es tratar de ayudar al equipo a desarrollar la experiencia necesaria para crecer con la empresa; animando a los miembros del equipo a unirse a asociaciones, aprender entre ellos e intercambiar ideas. Los líderes pueden reducir la rotación de personal si les muestran cómo aprender de otras organizaciones sin tener que, necesariamente, unirse a ellas.
D. Bernal: ¿Qué le dices a los líderes que trabajan en compañías más pequeñas y podrían no contar con personal en su equipo que haya desarrollado ciertos proyectos previamente?
David Donnelly: Bueno, eso es complicado. Creo que se debe tener el hábito de preguntar si pueden presentarte a gente de otras empresas para seguir haciendo crecer tu red de personas de las cuales puedes aprender. Conectar con personas es difícil; pero aunque fracases nueve de cada diez veces en conocer a alguien nuevo, al menos esa única vez, valdrá la pena.
Otra forma estupenda de construir tu red es comprar software constantemente, preguntando al vendedor que prepara el demo del producto, si hay alguien más con quien pudieras hablar para referencia.
D. Bernal: En términos de marketing, en 2021, ¿cuáles crees que son las tendencias que están moldeando o cambiando el espacio del marketing digital, o aquellas que están influyendo específicamente en tu industria?
David Donnelly: Yo diría que las herramientas como las plataformas de datos de clientes, ya que dan un sentido real de operaciones multi-contacto. Puedes ver qué campañas funcionan, pero también empezar a crear audiencias. Combinas esas audiencias con la compra programática de medios y entonces, súbitamente, todo lo que puedes hacer parece tan claro y sofisticado; porque cuentas con publicidad de alta calidad, apuntando a una audiencia muy específica que puede escalar.
D. Bernal: Como gerente de operaciones de marketing e, incluso, como gerente de generación de demanda, ¿Cuál piensas que es el mayor reto que aún enfrentas?
David Donnelly: Mis mayores desafíos siempre son las diferencias interdepartamentales dentro de la organización. El departamento de marketing tiene una gran tolerancia al riesgo y trabaja a conciencia. Pero tienes que trabajar con las limitaciones de una organización donde existen otros departamentos con metas diversas y culturas diferentes, que podrían tomar más tiempo en cambiar.
D. Bernal: Ahora que tienes experiencia con compañías pequeñas, medianas, grandes y las del tamaño de Cority; si pudieras viajar cinco años atrás, ¿qué lecciones compartirías con ellos?
David Donnelly: Uno siempre debe dejar de lado 25 minutos, una vez a la semana, para analizar cómo mejorar sus habilidades. No pensarlo demasiado, son solo 25 minutos. Lo otro es que si tuviera que darme un consejo a mí mismo, sería “mantenerse profesional es parte del trabajo". En ocasiones, debemos aceptar que existen situaciones fuera de nuestro control, que afectan nuestra capacidad de hacer nuestro trabajo, pero siempre podemos seguir siendo profesionales.
D. Bernal: Entonces, ¿cómo te aseguras de tener una relación exitosa con el equipo cuando ellos tienen, por ejemplo, 50% del proyecto y tú el otro 50%, pero no estás de acuerdo con muchos de los procesos que están llevando a cabo? ¿Cómo te aseguras de que al final el equipo tenga éxito?
David Donnelly: Creo que no puedes asegurar que, al final, todo será un éxito. Solo puedes ser responsable de tu parte. Tu responsabilidad solo es compartir tu experiencia; si ellos te escuchan o no, es su decisión.
D. Bernal:¿Qué libros, si hay alguno, o podcast, o contenido, recomendarías a otros mercadólogos de SaaS y tecnología? o ¿Cuáles contenidos han modelado la forma en la que piensas y trabajas?
David Donnelly: El podcast de tecnología que escucho es el Georgian Impact Podcast. El único libro que ha cambiado la forma cómo trabajo fue “The First 90 Days” (Los Primeros 90 Días) de Michael D. Watkins. Se trata sobre ingresar a una empresa y lo que debes cubrir en los primeros 90 días o, en caso de ascender, aplica lo mismo: lo que debe alcanzarse en los primeros 90 días.
Si eres nuevo en una empresa no tienes por qué saber cómo funcionan las cosas, cómo trabajar con tu jefe ni cuáles son las dinámicas del equipo. Conversa con alguien con más experiencia y pídele que la comparta contigo. Por lo general, esa persona estará dispuesta a hacerlo, dándote algunos consejos. Creo que esa es una de las cosas más importantes, tener esa gente en la empresa que quiere verte tener éxito. Lo otro que creo que es importante es tener un líder senior dispuesto a apoyarte; ellos siempre quieren que las cosas te salgan bien.
D. Bernal: Muchas gracias David. Creo que tus respuestas ayudarán a muchos gerentes de Marketing a desarrollar sus habilidades, a saber qué decisiones tomar y, a la vez, los impulsarán a practicar algo de introspección.
