Pongámonos SaaSy

Esteban Sánchez

Pongámonos SaaSy: Una Conversación con Ivanna Zauzich

Ivanna Zauzich Posada es abogada de formación, pero desde sus inicios en el mundo laboral se dedicó a la comunicación, el periodismo y, finalmente, el marketing. Luego de trabajar como SEO para Céntrico Digital e Incrento, se convirtió en gerente de e-business para Saludsa, la empresa de medicina pre-pagada más importante del Ecuador. En esta conversación con Esteban Sánchez, estratega de Céntrico Digital, nos cuenta sobre:

  • Su trayectoria profesional.
  • Las tendencias SEO para 2021 y el voice-search.
  • Cómo está organizado el equipo de e-business en Saludsa.
  • Las regulaciones al contenido en redes sociales.
  • SEO: cantidad vs. calidad.

Esta entrevista ha sido editada por motivos de extensión y contexto.

Esteban Sánchez: ¿Cuál es tu cargo y cómo te llevó tu carrera a donde estás ahora?

Ivanna Zauzich: Soy gerente de e-business en Saludsa, la principal empresa de medicina pre-pagada en Ecuador. La manera en la que llegué es muy rara, porque soy abogada. En la universidad descubrí que me encantaba escribir y comunicar. Durante muchos años colaboré con medios de comunicación. Luego, en Ecuador, se empezó a discutir la Ley de Comunicación, que impedía a las personas sin título de periodista seguir siendo periodistas. Yo trabajaba en un gran medio de comunicación; era subeditora y tenía una carrera fuerte por delante, pero no quería estudiar periodismo y, también, veía que el papel estaba muriendo.

Entonces, empecé a tomar cursos de community management y diferentes cosas, hasta que se abrió una oportunidad para ir a una agencia. En esa agencia trabajé en una campaña global turística que se llamaba “All You Need is Ecuador”. Manejaba un equipo de community managers con diferentes idiomas a escala global, para esa campaña.

Me di cuenta de que me encantaba el mundo de las redes sociales. Luego, entré a trabajar en Céntrico Digital como content strategist. Matthew Carpenter-Arevalo me dio la oportunidad de empoderarme, me dijo que tenía todo el potencial para aprender SEO.

Entonces, cogí un curso que me cambió la vida en la universidad de Stanford. Aprendí toda esta magia de Google en la que nunca sabes cuál es la fórmula, porque cambian de algoritmo tanto que no sabes muy bien qué hacer. Pero, como tenía mi propio blog, logré un poco entender lo que estaba pasando, y eso ayudó a que mejoráramos la estrategia de indexación para los clientes.

De ahí se abrieron caminos insospechados para trabajar con firmas globales, como Expedia y Airbnb. Entre estas idas y venidas, apareció el trabajo de ser gerente de e-business en Saludsa, que es un reto bastante comercial. O sea, es un reto en el que, si no vendes, tu cargo no existe. Entonces, me di cuenta de que todo este aprendizaje en search engine optimization realmente genera ventas.

Esteban Sánchez: ¿Cuáles dirías tú qué van a ser las tendencias de SEO en 2021?

Ivanna Zauzich: Las del 2021 probablemente no cambien tanto respecto a 2020. El voice search viene con mucha fuerza. Por eso los podcasts, el audio, tener en tu e-commerce procesos donde se graben voces o simuladores de voz o inteligencia artificial que te asista con voz va a ser muy importante para la indexación. Las personas les están hablando más a sus teléfonos y a sus dispositivos de casa. Si tienes un e-commerce y no estás pensando en voice search, probablemente estás muy atrás.

Por otro lado, la seguridad, o sea el HTTPS, el certificado de seguridad, es algo básico, pero hay muchísimas más reglas de seguridad que ahora sí se deberían implementar para que Google no te penalice.

Y tercero, uno escribe mucho para SEO y para indexar, pero hay preguntas que, si bien no se visibilizan en densidad de búsquedas, ayudan a construir el buyers journey, para que tu buyer persona vaya navegando por ellas. Los FAQ no cubren eso, sino que hay que entender bien a tu buyer persona en el flujo de navegación, para darle contenido que quizás le va a ayudar a tomar decisión de compra.

Esteban Sánchez: ¿Qué tan fácil es para una compañía empezar con el voice search?

Ivanna Zauzich: El voice search básicamente es pensar tu estrategia de contenidos en voz. Como en Google Maps tienes un mapa diciéndote por dónde manejar, es importante que tengas un audio que diga tu catálogo de productos y qué es lo que haces diferente a la competencia. Como lo piensas en texto, pensarlo en voz. Todavía no existen herramientas que te ayuden a mejorar ese posicionamiento; e incluso las herramientas como SEMrush o Moz están trabajando en esta indexación en búsqueda por voz, pero todavía no la han lanzado en América Latina. Pero no es nada del otro mundo. Si tenías una estrategia de texto, piénsala en voz, duplica y haz ambas para que convivan.

Esteban Sánchez: ¿Con qué tipo de tareas, por ejemplo, te encuentras en tu día a día?

Ivanna Zauzich: Ser gerente es liderar un equipo de personas. Suena a cliché, pero es sacar lo mejor de cada persona para que tu equipo se potencie al máximo. El principal trabajo que yo tengo es, con mi equipo, buscar cómo potenciar sus habilidades para que sean mejores cada día, no nos gusta estar en la zona de confort. Esa es la principal tarea que tengo: identificar esas habilidades.

Y yo soy bastante técnica; si me tengo que meter en una campaña, me meto; cuando tengo que hablar con los redactores, me meto; si hay que hacer los scripts de Google, yo también me involucro. Me encanta lo técnico de Google para indexar y me permite aprender sobre las nuevas tendencias.

Esteban Sánchez: ¿Cómo está organizado tu equipo?

Ivanna Zauzich: Tengo un UX y un UI designer, tengo un automation specialist, tengo un email marketing specialist… O sea, cargos que te ayudan a construir una estrategia inbound súper fuerte y realmente automatizada.

Pero algo importante de mi equipo es que los cargos no importan. Siempre tenemos diferentes retos y tratamos de desestructurarnos. Siempre les pregunto: ¿Hacia dónde quieres ir? ¿Cómo diseñamos tu futuro entonces? Por ejemplo, tengo a una chica que es muy buena haciendo email marketing, pero ella se muere por hacer campañas en Facebook, entonces ya está haciendo su certificación de Blueprint.

No deberías atar a las personas. Estas conversaciones las tenemos todo el tiempo y todos tratan siempre de salir de la caja. El equipo es un equipo multidisciplinario. Y esto no es porque nacieron aprendiendo, sino porque todos nos ponemos cada mes o cada dos meses retos de aprender algo diferente.

Esteban Sánchez: ¿Cómo mides el éxito en tu estrategia de e-business?

Ivanna Zauzich: En digital, lo bueno es que está todo trackeado. En HubSpot, puedes poner pequeñas reglas y puedes decir: “Ok, esto lo vieron tantos y la acción siguiente es esta y, cuando se active este call-to-action, puedes hacer esto”. Yo tengo todo seteado en Search Console, que te está diciendo exactamente qué está leyendo la gente y cuáles son los términos que mejor indexan. Eso es bastante bueno, pero de ahí veo que, por ejemplo, una persona se demora mucho en dar un paso.

Acuérdate que estoy en una industria que es bastante compleja, porque es tomar la decisión de tu vida sobre tu salud y la de tu familia. ¿Qué le está pasando a una persona que leyó sobre los riesgos de la hipertensión, pero no logra hacer la compra? Entonces, ahí encuentro que el dolor puede ser que, si ya tienes hipertensión, es una “preexistencia”. Una preexistencia es que tienes una enfermedad antes de contratar a un seguro. Entonces, esa persona está dudando, porque no encuentra suficiente información sobre las preexistencias. Cuando buscas “preexistencia” en Google, básicamente lo que te dice es: “Las aseguradoras no te cubren las preexistencias”. Entonces, lo que tú haces es escribir una nota: “Saludsa sí cubre las preexistencias desde el año 1; y, desde el año 2, te cubrimos tanto”.

Yo regulo cada uno de estos workflows que se activan; la persona consume el contenido y luego esa persona me compra mucho más rápido que el GAP inicial, que no pude cerrar rápido por no tener un contenido a tiempo. Así voy midiendo la efectividad, que al final son ventas.

Esteban Sánchez: En la estrategia de Saludsa, ¿Qué tanto pesan las estrategias de SEO versus el SEM o la publicidad paga?

Ivanna Zauzich: Saludsa es una empresa que invierte en todos sus canales digitales. Todas las fuentes de tráfico son bienvenidas siempre y cuando generen conversión. Por ejemplo, email marketing. Si SEM tiene una búsqueda muy específica donde la gente está buscando comprar medicina prepagada y compra casi de inmediato, entonces esa es la de mayor peso. Últimamente, hemos descubierto que SEO es la de mayor peso para convertir; entonces, el orden es según la importancia de conversión de cada una de las fuentes de tráfico.

Esteban Sánchez: ¿Qué ves de particular acerca del desarrollo de un e-business en el sector salud?

Ivanna Zauzich: Creo que lo más importante es una estrategia. La estrategia inbound es muy poderosa porque ayuda a aclarar todas esas dudas al comprar algo tan complejo como la protección de tu salud. Algo importante es el SEO, porque todos nosotros nos hemos enfermado y antes de preguntarle a un doctor, le hemos preguntado a Google. Entonces, aprovechar esa cantidad de búsquedas sobre una enfermedad para generar consciencia sobre la importancia de tener acceso a un médico, una consulta médica en línea o un plan de medicina prepagada es realmente importante.

Cuidar la experiencia de usuario también es realmente importante. Y humanizar la marca. Puedes implementar toda la automatización que quieras, pero hay veces que la gente está tan desesperada, que un chatbot médico, por más que lo alimentes, probablemente no va a calmar su ansiedad. Tienes que buscar esa línea entre automatizar y humanizar.

Esteban Sánchez: ¿Cómo se relaciona el equipo de e-business con el resto de Saludsa?

Ivanna Zauzich: Al ser una empresa bastante adelantada en tecnología, todos los equipos están dinamizados hacia las nuevas herramientas de comunicación. Usamos Slack, usamos Teams y usamos diferentes plataformas para comunicarnos de forma ágil. Todas las áreas interactúan y, obvio, la pandemia nos puso un gran reto. Ahora tele-trabajamos totalmente.

En el caso de e-business, justamente por la pandemia, nos volvimos un área transversal en la que interactuamos mucho con el área de marketing, con el área de TI, con el área de operaciones, con el área de convenios y con las diferentes áreas comerciales. La comunicación es súper fluida y la gente está muy madura digitalmente, entonces te facilita un montón.

Esteban Sánchez: ¿Qué trabas encuentras cuando estás poniendo cierto tipo de anuncios o cierto contenido? ¿Hay regulaciones que son un obstáculo?

Ivanna Zauzich: El único obstáculo que me he encontrado es pautar el término “COVID”, porque nosotros fuimos una de las primeras empresas de medicina prepagada que salió y dijo: “Bueno, esto es una pandemia y las pandemias normalmente no se cubren, pero nosotros la vamos a cubrir por la responsabilidad que tenemos con nuestros clientes”.

Entonces yo dije: “Nosotros estamos cubriendo COVID, voy a hacer un millón de anuncios y un millón de segmentaciones para contar esto”. Y me encontré con que Facebook, con el tema de regular fake news, hizo bastantes trabas para poder aprobar los anuncios. Eso nos jugó en contra, pero yo honestamente creo que a veces las plataformas sí necesitan poner este tipo de limitaciones, porque la gente se aprovecha.

Por eso es que pautar “bitcoin” es imposible; pautar “vacunas” también. El término “vacuna” es bastante difícil; cuando pones una imagen con una inyección también te lo bloquean; entonces hay que jugar un poco con las reglas, pero sí apoyo el tema de que se controle los fake news, que son el nuevo mal del siglo XXI.

Esteban Sánchez: ¿Qué es mejor? ¿Postear más contenido o postear de pronto un poco menos de contenido, pero de mayor calidad? 

Ivanna Zauzich: La respuesta fácil sería: contenido de mejor calidad y menor cantidad de contenido, porque sabemos que el mejor contenido toma más tiempo y recursos, pero la verdad es que eso no es tan así. Depende mucho de tu buyers journey. Si escribes un artículo de 1.500 palabras en el que estás diciendo lo mismo una y otra vez, probablemente Google no te lo vaya a rankear, pero si tú estás respondiendo cosas específicas, ese se vuelve un artículo más complejo que termina indexando mucho mejor en Google. La discusión no es cantidad o calidad, sino que de verdad esté respondiendo lo que tu audiencia y tu potencial cliente quiere que le respondan.

Esteban Sánchez: Como directora de e-business, ¿Qué métricas estás revisando constantemente?

Ivanna Zauzich: Al ser una adicta a SEO, tengo un dashboard con mis métricas. Voy viendo los términos que realmente están rankeando y qué impacto estoy teniendo en visitas, CTR y el posicionamiento en Google. De ahí hay métricas invisibles, la cantidad de páginas vistas por usuario. Si un usuario, al menos, me está consumiendo tres páginas, yo estoy bien; pero, si baja a 2.5, algo está mal, entonces necesito empezar a reconstruir mi estrategia.

HubSpot te da todas las métricas, los leads atendidos, los leads calificados/descalificados. Hago trabajo manual ahí, pero es súper importante que los equipos de ventas también vean que hay una persona que está encima, porque los leads cuestan. De ahí, mi métrica más importante son las ventas; tengo todo esto atado con HubSpot: el abandono del carrito, si se me fueron del portal, ¿por qué se fueron? ¿Se me fueron con la competencia? ¿Se me fueron por el precio? Al final, veo cuánto he vendido y esa es la métrica realmente importante.

Esteban Sánchez: ¿Cuáles has encontrado tú que han sido las objeciones más duras o los pain points más identificables dentro de tus nichos de mercado?

Ivanna Zauzich: El real punto de dolor que tengo yo y tiene cualquier persona que trabaja en esta industria es culturizar a Ecuador sobre la importancia de tener medicina pre-pagada. ¿Cómo lo curo? Lo curo con inbound. Es súper importante generar diferente contenido en todos los formatos posibles para todas las audiencias, para que entiendan la importancia de comprar un plan de medicina pre-pagada.

Esteban Sánchez: Dentro de esa estrategia, ¿Cómo organizas tu content plan?  

Ivanna Zauzich: Lo hacemos al año. Lo acabamos de lanzar ahora en diciembre; hicimos toda la investigación para el 2021 y, básicamente, armamos un pilar de contenido en el que tenemos, always-on, las diferentes temáticas: salud, nutrición, vitality. De ahí está otro pilar que es transaccional, que es lo que ayuda a las personas a tomar la acción de compra, y el lead nurturing, otro pilar. Si una persona entra por un ad de hipertensión, debe tener un dolor que realmente necesitemos curar. Entonces, le explicamos un poco sobre temas preventivos para la hipertensión, cómo bajar, cómo mejorar tu calidad de vida. Luego, le explicamos que, si compra nuestro producto, después de un año va a tener acceso a la atención en la hipertensión, porque es una preexistencia. Entonces, tratamos de alivianar ese dolor con diferente contenido en lead nurturing, que es la nutrición de todo este flujo, según la enfermedad o según el dolor.

Esteban Sánchez: ¿Qué debería tener en cuenta un negocio electrónico en 2021? ¿Qué va a pasar con ese tipo de negocios?

Ivanna Zauzich: Va a ser súper importante, porque todos los que hacemos e-commerce queremos ser iguales a Amazon, pero la gente no ve lo que hay detrás de Amazon: lo que tiene diferenciador es la agilidad en sus procesos, que muchos son automatizados. Lo segundo es esa experiencia del cliente de si no le llegó, no le llegó bien, si lo puede cambiar, si paga Prime. Hay un montón de cositas que todas las personas que hacemos e-commerce deberíamos entender. Es eso, es automatizar, es crear una mejor experiencia del cliente, es entender nuestras propias campañas.

Esteban Sánchez: ¿Qué se le puede decir, por ejemplo, a un startup que está empezando, en relación con la medición de resultados en el tiempo?

Ivanna Zauzich: A mí me encanta hablar con los clientes. Con los proyectos de startups que he tenido, tienes que ser realmente honesto. Tienes que tener una conversación con el CEO e incluso con los inversionistas. Hay términos, según la competencia, que indexan más rápido que otros. Hay términos en los que, en dos semanas, en Search Console ya los tienes indexados, pero hay otros de mucha búsqueda que tienen mucha competencia; si no tienes un dominio antiguo, no vas a indexar en un año, por lo menos. Es muy complicado. Tienes que hacer un acuerdo en el que vas a decir: “Los KPI van a ser estos, van a ser estos términos de menor competencia que nos van a traer tanto tráfico según las búsquedas y de ahí vamos a apuntar a los más competitivos, los vamos a trabajar desde ya para tener un poco de antigüedad de ese término conviviendo en el ecosistema, pero ese término va a indexar en seis meses, en ocho meses, en un año, y vamos a medir la efectividad de los call-to-action que nos lleven a este flujo”.

Pero es un tema de hacer, deshacer, volver a hacer y rehacer todo el tiempo, entonces sí tienes que hablar con mucha honestidad, decir que se va a demorar un poco porque el organic growth se demora.

Esteban Sánchez: Si pudieras hablar con la Ivanna de hace cinco años, ¿Qué lecciones le enseñarías?

Ivanna Zauzich: Le diría que está bien aceptar los nuevos retos, que está bien tener miedo. Arriésgate, vas por buen camino. ¡No pares de aprender cosas nuevas!

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