Pongámonos SaaSy

Esteban Sánchez

Pongámonos SaaSy: Una conversación con Juan Pablo Barahona

Juan Pablo Barahona trabaja desde hace dos años en las oficinas de Kushki de Santiago de Chile como gerente de Branding y Comunicaciones. Esta empresa, cuya sede central está en los Estados Unidos, procesa pagos digitales a lo largo y ancho de Latinoamérica. En una charla con Esteban Sánchez, estratega de Céntrico Digital, Juan nos cuenta sobre:

  • Los desafíos de Kushki en la pandemia.
  • Cómo se vive estando entre el startup y la empresa tradicional.
  • El branding de una empresa joven en una industria conservadora.
  • Las lecciones que aprendieron de trabajar con personas de distintos países de Latinoamérica.
  • Lo que esperan para el segundo semestre de 2021.
Esta entrevista ha sido editada por motivos de extensión y contexto.

Esteban Sánchez: ¿Qué cosas ha aprendido el equipo de marketing a lo largo del lanzamiento de Kushki? ¿Qué ha funcionado y qué no ha funcionado tanto?

JP Barahona: Hemos aprendido a adaptarnos. Cuando partimos, el equipo de marketing eran sólo cabezas chilenas en Chile y, a medida que crecimos, se sumó gente de diferentes países. Crear un mensaje, una marca que pueda hablar de forma local en todos los países ha sido un desafío, pero uno súper entretenido y atractivo. A medida que se iba agregando gente, íbamos aprendiendo.

Otro desafío es llegar a ese punto medio de una empresa que suena a startup, pero tiene que comportarse de repente como empresa tradicional. No podemos ser tan innovadores y locos a la hora de hacer nuestro trabajo, porque en el fondo trabajamos con algo que es muy preciado para las empresas: su dinero.

Tenemos que jugar en esta línea, desmarcarnos de la idea de que podemos ser un banco serio y llevar la bandera de fintech latina, que incluye ser disruptivos, pero no tanto. Ese es el desafío constante: mantenerse en esa línea para dar innovación, pero de forma responsable.

Esteban Sánchez: ¿Cómo se coordina el equipo de Kushki en una dinámica 100% de teletrabajo? ¿Qué implicaciones, ventajas o desventajas ha tenido contar con trabajadores en diferentes países de América Latina?

JP Barahona: Cuando partió la pandemia, hicimos una encuesta. Les preguntamos a todos los trabajadores qué modalidad de trabajo preferían: si preferían volver a la oficina; una modalidad 100% remota; una modalidad principalmente remota y ocasionalmente en la oficina; o una modalidad principalmente en la oficina y ocasionalmente remota. La respuesta fue que todos preferimos que la modalidad fuera principalmente el trabajo en casa.

En el área de Recursos Humanos, Kushki se preocupa por que estemos todos cómodos, con la silla y el monitor que necesitamos, porque nuestra oficina pasó a ser oficialmente nuestra casa. Y, si bien todos los países tienen una oficina física real, si uno quiere ir es voluntario.

A nivel del equipo, a nosotros nos aportó un montón, se nos amplió la visión. Antes de la pandemia ya trabajábamos con otros países. Las oficinas tenían un monitor grande con una cámara y nos veíamos en los pasillos, nos saludábamos desde distintos países, pero ahora el día a día incluye todo el tiempo hablar. No hay ninguna diferencia en que yo esté en Chile y otra persona esté en Colombia, Ecuador o México. Nos aporta un montón. Justo en esta etapa en la que estamos creciendo tan rápido se juntó con el trabajo remoto, así que para nosotros ha sido súper cómodo.

Un desafío es que cuando trabajas en la oficina están esos momentos que no son solo trabajo, que son conversación sobre si viste el partido o qué almorzaste ayer. Eso al principio se pierde, todo el mundo se enfoca mucho en el trabajo. En nuestro caso, todos trabajaban de más: partían muy temprano, terminaban muy tarde y estaban reventándose, trabajando solos.

Nuestra tarea tampoco tiene un horario tan fijo, vamos por metas, y cada uno sabe cómo cumplirlas. Pero había que hacer algo para que no fuera tan pesado para la gente. Por eso, desde que estamos en casa, los viernes trabajamos medio día. Es una forma de devolverles a las personas las horas que están usando de más.

Esteban Sánchez: ¿Cómo ves a los startups latinoamericanos o las empresas como Kushki en términos de marketing digital? ¿Están cerca o lejos de lo que se logra a nivel mundial? ¿Cómo están, comparadas con el benchmark?

JP Barahona: Como parte de la ideología de nuestra empresa, buscamos no compararnos. Sabemos que aquí la gente puede, sabe hacerlo, la calidad es la misma. Es parte de la idiosincrasia de Kushki quitarse ese chip. No hemos necesitado tener gente de afuera, ni para marketing digital, ni desarrolladores, ni ingenieros. Todos están acá en Latinoamérica.

A nivel de marketing digital tampoco tenemos tantas iniciativas, ni estamos tan activos en campañas y anuncios. Tratamos de ser un poco más estratégicos en lo que decimos y por dónde lo decimos. Pero nunca nos vemos en desventaja ni a nosotros, ni al resto de las empresas de la región. Trabajamos con muchos clientes que llevan un año y medio funcionando y todo lo que han hecho es genial. Ya no vemos esa frontera de calidad con los que están en Europa o en Estados Unidos.

Esteban Sánchez: ¿Cómo ha sido el tema de diseño de user experience de Kushki? ¿Qué aspectos se han tenido en cuenta? ¿El equipo de user experience trabaja de la mano del de marketing?

JP Barahona: Existe un equipo independiente que es solo UX y que presta servicios principalmente a Producto, que es el equipo más grande y que más lo requiere, pero el equipo de marketing también cuenta con sus propios UX.

Hay una colaboración entre áreas. Existe una república independiente del UX que es el equipo solo, pero aparte hay pequeños satélites que no están vinculados al 100%, no rinden cuentas al equipo de UX, sino que le rinden cuentas al equipo de marketing y trabajan dentro de las necesidades que marketing pueda tener, y el otro equipo trabaja más para las necesidades que Producto pueda tener. Pero tratamos de estar todos coordinados. Tenemos un sistema de diseño que todos deben manejar y entender, hay reglas de comunicación que todos deben seguir. Esa es la base, pero después para arriba, como se va trabajando por equipos, va variando.

Esteban Sánchez: ¿Ha sido difícil reflejar una imagen fresca, tecnológica, renovada, pero a la vez de solidez financiera? ¿Cómo han interactuado los conceptos de solidez versus modernidad en la estrategia de branding de Kushki?

JP Barahona: Por un lado, está el diseño que tratamos de tener, un diseño que se sintiera fresco. Eso fue lo primero que hicimos cuando empezamos a armar el branding de Kushki, porque en el fondo el branding está visto desde una parte más de Producto, que, al principio, era muy ingenieril. Cuando lo tomamos ya como un equipo de marketing, nos enfocamos en refrescar un poco la imagen, hicimos los colores un poco más brillantes, empezamos a incluir ilustraciones.

En un principio fuimos con toda la carne a la parrilla e hicimos esas ilustraciones de América Latina, nos fuimos por el sentimiento más latinoamericano y más místico, porque a nosotros nos gusta mucho meterle mística a las cosas para que no sean tan frías. Usamos un chamán porque es quien ayuda a los demás, pero eso no resuena tanto con el área comercial ni con el área que va directo a hablar con los clientes, que tienen que mostrar la imagen de solidez.

Entonces, por el lado del diseño, fuimos probando y hemos ido ajustando para dar esta imagen. Y por el lado del mensaje también. Tuvimos que pasar de algo muy técnico y muy estructurado, porque la primera conversación con el primer Kushki era 100% técnica y era muy difícil de entender para alguien que no estaba relacionado al desarrollo.

También tuvimos que bajar un montón de información y transformarla en algo que se pudiera entender. Queremos iluminar la industria, sentimos que toda la industria financiera es muy secretista. En nuestro blog, tratamos de mezclar conceptos muy grandes financieros y bajarlos para el entendimiento de las personas. Que sirva para todos. Aunque nuestro foco no sea el de las empresas muy pequeñas, igual tratamos de que entiendan y, si no nos pueden usar ahora por el número de transacciones que tienen, que puedan aprender de nosotros.

La democratización de la información es lo que nos ayuda también a posicionarnos. Estamos aquí para ayudarte y para que entiendas.

Esteban Sánchez: ¿Kushki cree en la división de marketing B2C Versus B2B?

JP Barahona: Tenemos las dos, porque el negocio de Kushki no es solo Kushki como plataforma de pagos para grandes comercios, que eso es 100% B2B, también tenemos submarcas que van directamente a los comercios, ya no con el nombre de Kushki. En Colombia, por ejemplo, tenemos una página que se llama “Certificado de tradición y libertad”, que es un portal que ayuda a los comercios y a las personas a comprar un documento que está abierto. En Ecuador tenemos otra iniciativa B2C, que es para pagar los impuestos prediales y no es Kushki, es “Paga Guayaquil”.

Esteban Sánchez: ¿Cómo ha sido el proceso de Kushki para buscar la inversión?

JP Barahona: Lo que se ha hecho hasta ahora ha ido por etapas. La primera ronda de inversión fue la serie A, para montar la empresa, para poder armar un producto que funciona, que está aprobado, que es seguro y empezar a buscar clientes. Pasamos hace poquito por una segunda ronda, una inversión de 86 millones de dólares que nos valorizó en 600 millones, lo que nos llena de orgullo.

El objetivo de esta segunda ronda es establecernos. Como el modelo está aprobado, este monto va por el lado de contratar personas: queremos cerrar el año con 500 trabajadores, faltan 200, y de ahí no parar. Yo escucho mucho a uno de los fundadores, Aron Schwarzkopf, que dice: “Estamos en el año -5 de la historia de Kushki”. Estamos construyendo y armando, ya estamos creciendo y somos bastante grandes, pero vamos por mucho más.

Es momento de reforzar lo que tenemos, de mejorar la presencia en cada país y conectar a todo banco o entidad que tengamos que conectar. No tenemos nada que envidiar a otras áreas, a Europa o Estados Unidos. De hecho, el foco de Kushki no es expandirse para allá, sino volver mejor esta región.   

Esteban Sánchez: ¿Cuáles son las métricas más importantes o cuáles son los KPI que más frecuentemente consulta el equipo de marketing de Kushki para saber cómo va la iniciativa?     

JP Barahona: Estamos con la captación y validación de comercios, entonces los KPI importantes que tenemos son los clásicos de marketing digital: tamaños de audiencias, cuántos usuarios llegan al sitio web, cuántos hacen clic en el botón que les permite contactar a ventas o solicitar una cuenta de prueba.

Los datos importantes son, de toda esta masa de gente que llegó, ¿a cuántos validamos inmediatamente? ¿Cuántos quedan rechazados por nuestros parámetros? ¿A cuántos tengo que decirles: “Muchas gracias, pero en este momento no estamos preparados para atender tu negocio”?

Después de eso vienen las categorías de comercios: small, medium y enterprise. Al final vemos quiénes llegaron, cuántos fueron rechazados, cuántos son medium, enterprise o small, cuántos son realmente lo que dicen que son, cuántos ya están en conversaciones con el equipo comercial y cuántos ya han pasado a la producción.

También entendemos que no en todos los países funcionamos igual a nivel de comunicación, entonces necesitamos ver en qué país llegan, por qué medios llegan, cómo conocieron Kushki. Estamos todo el tiempo conociendo a nuestra industria y a las personas que están interesadas en nosotros.

Esteban Sánchez: En términos de branding, ¿Kushki se acerca más a un startup, a una entidad financiera o a una plataforma de pagos?

JP Barahona: En junio de 2021, podremos decir que somos una institución financiera con sabor a startup, porque todavía nos queda mucho de esa cultura y nunca la vamos a abandonar. Pero hay un punto en el que no calzamos en ninguno de los dos. Hay personas con perfil de emprendedor en la empresa y ellos puedan hablar en representación de eso, pero también hay personas que son ya más corporativas por el lado financiero.

Yo creo que en este momento somos un scale-up. Vamos a sentir algo un poco más corporativo, más institución financiera, pero la cultura nos va a llevar siempre a tener este toque startup, porque, por ejemplo, la gente que trabaja en Kushki es muy joven. Yo con 35 años soy de las personas viejas.

Esteban Sánchez: Si pudieran empezar su estrategia de branding y de marketing desde cero, ¿qué harían diferente?

JP Barahona: En un principio, la estrategia fue más de “pedir perdón antes que pedir permiso”, porque el equipo de marketing tenía un perfil muy emprendedor, había personas que venían de otro mundo, como yo, que soy publicista y venía del mundo de las agencias. La idea era romperla. Después nos dimos cuenta de que hay personas en otros países con otras idiosincrasias a las que no les suena bien, les trae problemas, no se pueden acercar a hablar con tal institución mostrándose así.

Creo que lo que nos faltó, y que la pandemia ahora lo permite, fue tener más sensibilidad del rastro de cultura. Si bien en la región compartimos idioma y muchas cosas, hay pequeñas cosas que son diferentes. Deberíamos haber puesto un poco más de foco en eso. Aunque no nos arrepentimos de cómo lo hicimos, porque el hecho de equivocarnos nos ayudó a aprender mucho más.

Y lo otro que hemos aprendido es a incorporar gente al equipo que sabe más que uno. Es una mala idea contratar a alguien que tú sientes que sabe menos. Creo que una gran lección es contratar personas que saben más que tú, aunque quizás, a nivel organigrama, estén debajo de ti. Que todos tengan la autoridad y seguridad de plantear lo que tienen que aportar también lo aprendimos en el camino.

También hemos aprendido a saber cuándo equivocarnos. Nos hemos equivocado rápido y hemos sacado conclusiones. Además de saber qué peleas dar y qué peleas no dar. Por ejemplo, si una persona te dice: “Esta presentación es demasiado lúdica para mi cliente”, no decirle: “No, esto representa la esencia y queremos que sea así”. Mejor decir: “La hacemos como tú dices, eres tú quien va a presentar y tienes que sentirte cómodo, y tu cliente tiene que sentirse cómodo”.

Esteban Sánchez: ¿Qué viene para Kushki en el segundo semestre de 2021?

JP Barahona: Abrir nuevos mercados en América, meternos más fuertes en Centroamérica, en Brasil. Contratar a mucha gente, que el equipo sea gigante con gente de acá es súper importante para nosotros

Volvernos cada vez más protagonistas en lo que es la industria de pagos. Por un lado, ayudar a crear soluciones que permitan mejor movimiento de dinero, pero también volvernos referentes.

Generar el camino que permita a más empresas crecer sobre nosotros y también nosotros crecer, expandirnos, contratar personas, levantar el talento y dejar una marca.

La industria financiera es poco transparente y difícil de entender. Pero estamos en un momento de la historia en el que nada es cerrado. Hay que mostrar las cosas, hay que ser abiertos, para que la gente entienda. Más allá de crear soluciones, también queremos crear material y contenido que ayude a la gente a tomar mejores decisiones, ya sean los usuarios, las personas comunes y corrientes o las empresas grandes que necesitan digitalizarse y quieren nuevas soluciones.

Banner Signup Newsletter ESP

 

Share this post