Pongámonos SaaSy

Esteban Sánchez

Pongámonos SaaSy: Una Conversación Con Edgar Pinos

Con dieciocho años de experiencia en grandes empresas de telefonía, Edgar Pinos es actualmente el gerente de Marketing en Tuenti Ecuador. En conversación con Esteban Sánchez, estratega de Céntrico Digital, nos cuenta sobre:

  • Su trayectoria profesional y su puesto actual en Tuenti.
  • Cómo es trabajar en el área de la telefonía.
  • Cómo funciona la estrategia de marketing en Tuenti y cómo está conformado el equipo.
  • Canales digitales versus canales tradicionales de publicidad.
  • La situación actual del marketing en telefonía en Latinoamérica y a nivel global.
  • Bots de soporte.
  • Ciencia de datos y sus aplicaciones en el marketing.

Esta entrevista ha sido editada por motivos de extensión y contexto.

Esteban Sánchez:  ¿Cómo llegaste a la posición en la que estás en este momento y cómo ha sido tu trayectoria profesional en el mundo del marketing?

Edgar Pinos:  Actualmente soy el gerente de marketing e innovación de Tuenti. ¿Cómo llegué? Bueno, tengo dieciocho años de experiencia en telecomunicaciones. Antes de Tuenti estuve diez años en Telefónica, en diferentes responsabilidades de marketing. Creo que conozco todo los productos de telecomunicaciones que se lanzaron en los últimos quince años: prepago, pospago, datos móviles, SMS, contenidos, seguros. Hace seis años, me plantearon el desafío de asumir la gerencia de marketing para lanzar Tuenti como segunda marca de Telefónica en Ecuador.

Esteban Sánchez:  ¿Qué implica ser gerente de marketing de una empresa de telefonía?

Edgar Pinos:  Primero, implica saber que estás en un entorno muy competitivo. Cuando llegamos al mercado ecuatoriano, partimos de cero, entonces llegamos a un entorno completamente competitivo. Lo que me tocó aprender en esos momentos fue salir de cero, porque es diferente estar en una empresa que ya tiene un recorrido.

El desafío fue prácticamente desaprender todo y empezar a cuestionarnos muchísimas cosas, cuál debía ser la marca, cuáles debían ser los canales de comunicación, cuáles debían ser los canales de captación, cómo teníamos que definir el producto, cómo teníamos que definir los procesos.

Esteban Sánchez:  ¿Cuáles han sido los canales más significativos para la estrategia de Tuenti?

Edgar Pinos:  Cuando lanzamos la marca, decidimos tener un mix entre el canal tradicional (por ejemplo, televisión, vía pública, etc.) y digital. Prácticamente el mix era 50%-50%. Desde hace unos tres años, nos propusimos hacerlo 100% digital, pero mantenemos la vía pública porque, a fin de cuentas, seguimos viviendo en la calle y es importante que la marca esté presente ahí. Hoy, el peso de la comunicación está más allá del 80% en digital.

Esteban Sánchez:  ¿Y en algún momento han logrado integrar los canales digitales, versus los canales tradicionales?

Edgar Pinos:  Sí. Adoptamos una forma de trabajo que se llama “figital”, que es llevar los recursos físicos a digitales o digitales a físicos en cualquiera de las dos vías. Prácticamente todas nuestras acciones tienen ese sentido. Por ejemplo, generalmente invitamos a nuestros clientes a festejar el San Valentín de una manera particular. El año pasado, queríamos que se tomen unos nevados en unas cafeterías en Quito y en Guayaquil. Entonces, lo comunicamos por digital: la gente se registraba en una página web, hacía la mecánica, se ganaba el producto, les dábamos un código y ese cliente terminaba luego en una tienda disfrutando de un producto y luego eso lo recogíamos y lo llevábamos para comunicarlo a través de redes sociales como una acción de la marca. Siempre las acciones están entre los dos mundos y tratamos de que baje al mundo físico o suba al mundo digital.

Esteban Sánchez:  ¿En qué se diferencia Tuenti de las otras compañías de telefonía a nivel América Latina, en términos de marketing digital?

Edgar Pinos:  Va a sonar a cliché, pero hemos trabajado mucho en tener al cliente en el centro. Eso nos ha hecho desarrollar un producto muy simple, con características que son muy pro-cliente. Tenemos precios extremadamente sencillos, por ejemplo: quitamos todo el tema de los asteriscos, el IVA, los impuestos, etc., que siempre eran una sorpresa para el cliente.

A nivel de plaza, invadimos canales que no estaban tomados por la telefonía. Nos dijimos: “A ver, si tú quieres un chip, ¿por qué no comprarlo en una farmacia?”.

En la parte digital, buscamos ser una marca que les hable a los “Tuentis” (como les llamamos nosotros a nuestros clientes) en el lenguaje que ellos hablan, en un lenguaje transparente, directo, coloquial. Y, segundo, estamos donde ellos están. Hace cinco años, estaban en Facebook y en Google. Eso ha ido evolucionando y hoy esos clientes están en Instagram, en Google, en TikTok.

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Esteban Sánchez:  ¿Cómo está compuesto el equipo de marketing de Tuenti? ¿Cómo se distribuyen responsabilidades?

Edgar Pinos:  Somos poquitos dentro del equipo de Tuenti, no pasamos de ser 24 personas. El equipo de marketing tiene siete personas que están bajo mi cargo. Tenemos un jefe de producto que se encarga de que la oferta comercial sea lo suficientemente atractiva para atraernos clientes. Cuando ese cliente ya está adentro, entra el otro jefe de producto, que se encarga de mantener el engagement y la permanencia de esos clientes: mensajitos por tu cumpleaños, por aniversarios con Tuenti, regalos especiales por ser clientes.

Luego, tenemos otra persona que se encarga de la app y de la experiencia; lo que hace es asegurarse de que la app Tuenti, que es el punto neurálgico de contacto con los clientes, funcione espectacular y que la experiencia se mantenga como en el día uno, cuando la lanzamos.

Tenemos una persona que es un poquito más junior, que está dentro del equipo de captación y se encarga de tener relación con universidades, que es donde están nuestros clientes, principalmente. Hace un año y un poquito más se incorporó un data scientist, que nos ayuda a entender el dato y a que nuestras decisiones sean cada vez más data-driven.

Después hay dos personas que nos complementan la estrategia: una es Belén, nuestra líder de medios digitales, que se encarga de que todo lo bonito que podemos diseñar en marketing fluya hacia la comunicación digital y que tenga el sello de la marca. Y Nicky se encarga de las acciones en la calle, relaciones públicas y gestión de presupuestos, de administración, manejo de agencias, etc.. Es un equipo chiquito, potente y poderoso.

Esteban Sánchez:  ¿Y qué fue lo que llevó a Tuenti a enfocarse en los millennials y centennials?

Edgar Pinos:  En el marketing es súper importante el target. Nos dimos cuenta que el resto de las marcas eran multitarget, apuntaban a todo el mundo, desde el chiquito que tenía 12 años hasta la persona que tiene más de 65 años, y a todos trataban de hablarles igual.

Nosotros analizamos el mercado y nos dimos cuenta de que la población de Ecuador es súper joven. Si no me equivoco, el 70% de la población en el Ecuador está por debajo de los 30 años. Ahí se concentran dos públicos: millennials y centennials, que ya empezaron a crecer. Por eso tomamos la definición de atacar a ese público objetivo.

Esteban Sánchez:  ¿Cómo crean y miden el éxito de su estrategia de marketing?

Edgar Pinos:  Todo lo que hacemos en marketing siempre tiene que terminar en mover la caja registradora; eso es algo que los marketeros no tenemos que olvidarnos nunca. Entonces, lo primero que medimos es, lógicamente, el volumen de ingreso; luego, esos ingresos se abren en dos variables importantísimas para nosotros: cómo crecemos en parque y cómo crecemos en la recarga o en la compra de productos que nos hacen esos clientes.

Luego nos fijamos muchísimo en el NPS, el net promoter score; es decir, qué tan contentos están nuestros clientes con nuestra propuesta de servicio, con nuestra oferta comercial. Luego empezamos a manejar muchos indicadores de marca. Seguimos mensualmente cómo va nuestra awareness, cómo va la percepción como marca joven, si nos ven o no como una marca innovadora.

En el desarrollo de la estrategia de marketing digital como tal, medimos cómo responde la gente a las campañas, el porcentaje de visualización de nuestros videos, por ejemplo.

Esteban Sánchez:  Ese NPS, ¿cómo se mide?

Edgar Pinos:  Todos los meses enviamos una encuesta aleatoria al parque. La pregunta es súper sencilla: “Del 1 al 10, ¿con qué probabilidad vas a recomendar Tuenti?”. Agarramos los promotores, que son los que están arriba de ocho, luego quitamos los detractores y nos quedamos con un porcentaje que en este momento está en el 70%, solo para que te hagas una idea lo bien que va esta estadística. El promedio de la industria de telecomunicaciones en el Ecuador está debajo del 35%.

El NPS de Tuenti es prácticamente el doble de la industria y eso responde mucho a toda la estrategia que te iba contando a lo largo de la conversación.

Esteban Sánchez:  ¿Cómo está ese sentimiento en redes sociales?

Edgar Pinos:  Trabajamos con nuestra agencia de medios y, con ellos, hacemos una revisión quincenal y mensual de cómo va cada una de las campañas. Luego tenemos una herramienta, y con esa podemos entender qué es lo que está hablando la gente en las campañas.

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Esteban Sánchez:  Hemos visto que el crecimiento de Tuenti en Ecuador es bastante impresionante, creo que ya pasaron el millón de Tuentis hace rato, ¿crees que ha sido una ventaja ser una empresa tipo startup para gestionar toda esa cantidad de usuarios?

Edgar Pinos:  Las ventajas de empezar como startup es que no tienes miedo. Tenemos una cultura muy propensa a fallar y avanzar. Luego, poder construir todo desde cero es vital, porque construimos un producto que somos capaces de consumir.

Y yo creo que el secreto en este momento para nosotros es lograr escalar en el negocio sin incrementar la cantidad de gente. En todos los negocios de plataformas que existen el día de hoy, lo que tienes que ir creciendo es en los procesos de automatización, en que la propuesta de valor se entregue fácilmente, en que los procesos de atención sean 100% digitales, en muchos casos automáticos, o que el propio cliente se sirva de sus repuestas.

Entonces probablemente no tenemos que incrementar el volumen de personas a niveles tan grandes o a estructuras tan grandes como otras empresas de telefonía en Latinoamérica, lo que sí tenemos que hacer es que la capacidades que tenemos para hacer escalable ese negocio vayan creciendo. Yo me imagino un Tuenti a futuro que llegue a tener 2, 3, 4 millones de clientes, pero que mantenga una estructura tipo startup, pequeña, porque eso también te ayuda a tomar decisiones inteligentes.

Esteban Sánchez:  Teniendo en cuenta que Tuenti cuando llega a una nueva ciudad tiene que buscar una nueva infraestructura y una nueva red de repartición, ¿qué estrategia se han tomado en concreto para poder lograr crecer el revenue sin necesariamente crecer en gente?

Edgar Pinos:  Nuestra comunicación siempre ha sido a nivel nacional, con lo cual, cuando llegamos a una nueva provincia o a un nuevo sector, nuestra comunicación ya llegó por medios digitales. Luego, nos apoyamos mucho en distribuidores o en socios para poder desplegarnos con fuerza en una nueva localidad, a nivel de plaza te lo contaba, tenemos mucho en canal moderno. Entonces si yo llego a través de una farmacia o de un supermercado, ellos ya se despliegan a nivel país, con lo cual mi negociación inicial o mi contrato inicial ya me asegura que nuestros chips van a llegar a todo el país.

Tercero, nosotros diseñamos un producto con la idea de que no falle, pero cuando falla la gente va a requerir un canal de atención. Todo el sistema de atención está pensado para que al cliente lo podamos atender vía bots. Si no logramos atender esa consulta, terminamos con un agente que la atiende vía chat. Si encontramos que se genera mucho algún problema o algún hecho, lo solucionamos para que deje de suceder. Es la forma en la que podemos crecer rápidamente y atender a esos clientes sin necesidad de incrementar demasiado la nómina.

Esteban Sánchez:  ¿Cómo ha sido el índice de satisfacción con el bot?

Edgar Pinos:  Hoy más del 70% de las interacciones son automatizadas; o las atiende un bot o el cliente se sirve a través de las preguntas y respuestas frecuentes. El bot no es mágico, no va a llegar a solucionar algo que estaba mal desde un principio. Para mí hay tres pasos: el producto tiene que estar hecho para que en la medida de lo posible no falle; tienes que haber armado primero los procesos con personas para poder automatizarlos; y hay que dedicarle tiempo al bot.

Nosotros tenemos una persona cuya única misión es trabajar con el bot. Él se sienta al lado de la persona que maneja el contact center, entienden cuáles son las principales consultas y se encargan de administrar la base de conocimientos. Esa base de conocimientos es la que nos permite atender a los clientes y tener un nivel de satisfacción superior a 8 puntos sobre 10.

Esteban Sánchez:  En el sector de tecnología se manejan bases de datos largas y detalladas. ¿Cómo se ha aprovechado desde el área de marketing toda esa data?

Edgar Pinos:  Tal vez lo primero que hicimos fue entender qué información queríamos leer. Luego, empezamos a incorporar a nuestro data scientist, quien nos está ayudando realmente a aglutinar toda esa información. Es crítico y es muy importante para todas las empresas empezar a pensar en big data, empezar a tener un verdadero científico de datos.

Esteban Sánchez:  ¿Qué tácticas ha utilizado Tuenti para tener un buen flujo de comunicaciones entre los departamentos de marketing y ventas?

Edgar Pinos:  Algo que nos ha funcionado muy bien en Tuenti es entender que estamos en el mismo barco. Marketing no está en frente de ventas, sino que está al lado de ventas. Lo segundo es escuchar mucho y también proponerles muchas cosas cuando estamos desarrollando un producto, una oferta, una campaña.

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Esteban Sánchez:  ¿Ves algún cambio significativo en las estrategias de marketing que se aplican en América Latina en el sector de telefonía?

Edgar Pinos:  Creo que tal vez venimos los últimos 10 años en un continuismo de grandes empresas, grandes marcas que están trabajando en América Latina. Hemos tenido un par de campanazos en mercados vecinos; por ejemplo, Virgin en Colombia o WOM en Chile. Esas son las dos empresas que he visto con una propuesta bien interesante a nivel de comunicación y a nivel de producto también. Del resto no se me viene a la mente algo interesante que resaltar.

Tal vez a donde nos ha tocado mirar es fuera del continente; por ejemplo, Spark en Nueva Zelanda. En Inglaterra, donde el mercado es tan competitivo, hay empresas como Giffgaff o Four-EA, que te vuelan la cabeza con las cosas que hacen a nivel de hacerlo sencillo. También hay una que me gusta mucho, Pepephone; tienen una obsesión por el cliente y se nota.

¿Hacia dónde va a evolucionar la telefonía? Empezar a meterse en otros mercados. Por ahí ya has visto algunos intentos de hacer banking de algunas empresas en Colombia, en Ecuador, en Argentina. Creo que por ahí va el futuro de telecomunicaciones en Latinoamérica.

Esteban Sánchez:  ¿Qué crees que se sigue haciendo mal en el sector de telefonía?

Edgar Pinos:  Me voy a meter en problemas con lo que te voy a decir, pero creo que todavía se olvidan de que el cliente, a fin de cuentas, tiene que ser realmente el centro. Todas las empresas trabajamos para hacer dinero, pero en ese proceso no puedes olvidarte de que tienes un cliente. Yo creo que, con la pandemia, hay muchísimos ejemplos de eso en telecomunicaciones.

También ocurre que muchas empresas quieren retener al cliente más con contratos que realmente con un muy buen servicio.

Esteban Sánchez:  ¿Cuál es tu filosofía en cuanto al manejo de un equipo?

Edgar Pinos:  Mi filosofía, y esto se lo digo a mi equipo todo el tiempo, es que tenemos que estar para aprender y para divertirnos. Si en mi trabajo no aprendo algo nuevo todos los días, me voy a aburrir y me voy a ir. Lo mismo, en un momento tienes que divertirte; tengo que disfrutar lo que hago, tengo que llevarme bien con la gente con la que estoy.

Luego, uno de los desafíos que tenemos como managers es desarrollar el equipo. Si estoy a cargo de un grupo de personas y después de un año esa persona sigue con las mismas aptitudes, estoy fallando por completo como manager.

Esteban Sánchez:  ¿Cuáles han sido esos libros, cursos, podcasts que han marcado tu manera de trabajar?

Edgar Pinos:  Antes de los cursos y todo esto, tú tienes que aprender mucho de tus jefes y colegas, cómo hacer las cosas y cómo no hacer las cosas. Todos hemos tenido algún jefe con quien dijimos: “Yo así no quiero ser”. Yo aprendo mucho por observación.

Luego, a mí los dos libros que me han volado la cabeza últimamente son "Lean Startup" y "Platform Revolution". Ahora, como hay mucha formación digital, creo que design thinking y transformación digital son las herramientas que más me han gustado.

Y algo de mi filosofía de trabajo es algo que aprendí no en el trabajo, sino siendo scout. Soy voluntario scout desde hace mucho tiempo y fui scout de niño. Ahí aprendes el “aprender haciendo”. Muchas veces, la única forma de aprender algo es que te pongas a hacerlo. Creo que es lo que más oportunidades de desarrollo te puede dar dentro de una empresa.

Muchas veces, la única forma de aprender algo es que te pongas a hacerlo. 

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