Matthew: Hola David, ¿cómo has estado? Muchas gracias por tu tiempo. La idea básica de esta entrevista es desmitificar el rol del CMO y el trabajo que lleva a cabo en el equipo de marketing B2B. Lo que espero hacer hoy es profundizar en el tema ya que sé que tienes mucha experiencia en esto.
David: Bueno, ir a fondo puede ser algo muy diferente según nuestras perspectivas. Por lo que he visto en tu sitio web y en los temas que tratas, parece que estás más inclinado hacia la parte del marketing relacionada con los datos e información mientras que yo estoy más orientado hacia la parte de las relaciones.
Matthew: Lo que realmente ha sido interesante para mí en esta aventura es que definitivamente comencé en el lado del marketing de datos, pero cuando las personas piensan en ti, su primera referencia es Radian6 lo cual, si consideramos su papel en el ecosistema, lo que hizo fue incluir datos en todas esas actividades que la gente hacía en el pasado. Radian6 ayudó a iniciar la construcción de la conversación en torno a los datos y las redes sociales. Me encantaría saber cómo fue tu camino hasta Radian6 y qué es lo que significa para ti que la actividad de un CMO esté basada en las relaciones.
David: Bien. He desarrollado mi carrera en esta parte de Canadá que mucha gente alrededor del mundo quizás ni conoce. La población en las zonas marítimas de Canadá es relativamente pequeña.
Antes de Radian6 siempre estuve relacionado con el marketing y la tecnología. Para mi Radian6 fue la plataforma donde pude descubrir cuánta gente estaba hablando sobre ti mientras había un pico en términos de conversaciones sobre ciertos temas, lo cual día a día permitía realizar mediciones objetivas.
Pero lo que de verdad me entusiasmó fue la capacidad de encontrar gente a la que le apasionaban las mismas cosas que a mí. Fue una forma más fácil de descubrir personas en lugar de números.
Matthew: Cierto, y es algo muy interesante porque nuestras historias comenzaron en el mismo entorno geográfico. Después que dejé la costa Atlántica de Canadá terminé en Silicon Valley, que en realidad es una especie de burbuja donde todo tiene que ver con las mediciones y los datos. Si pudieras ir un poco más allá en este sentido, ¿Cómo fue que influyó en tu desempeño el hecho de trabajar fuera de Silicon Valley?
David: Una de las ventajas de vivir alejado de los grandes centros urbanos, con una población reducida y estar afuera de la burbuja es que tienes que trabajar 10 veces más duro para asegurarte de que has pensado en cada posible abordaje de cualquier problema eventual, y cada una de las soluciones debe tener un plan de respaldo; con esto no estoy diciendo que en la burbuja el camino habría sido más fácil. La buena noticia es que si puedes resolver un problema en un entorno donde todo requiere más trabajo, entonces sabes que siempre encontrarás una solución adecuada a cualquier problema. Lo más probable es que quien sea que trabaje afuera de Silicon Valley probablemente esté pensando lo mismo: “¿Qué hacemos?, ¿Cómo construimos una marca fuera de la burbuja?”
La otra ventaja que creo que tenemos es el hecho de que dentro de la burbuja tu visión tiende a estar sesgada ya que la gente suele creer que su forma de pensar (allí adentro) es la misma en que piensa el resto del mundo. Cuando llevas un negocio afuera de todo eso, debes escuchar más, lo cual, una vez más es lo que la plataforma Radian6 hace, ayudándote a estar seguro de que has prestado atención a lo que la gente está diciendo, los entiendes y desarrollas una relación que a la larga les llevará a conocerte mejor. En eso nos enfocamos.
Matthew: Sí, es fascinante.
Pienso que algunas de las cosas que en parte ayudan a romper esas burbujas son la migración y los viajes.
¿Piensas que existe algún argumento contra la teoría de que nuestra historia de migración y movimiento (en la zona Atlántica de Canadá) está permitiendo a estas compañías prosperar y pensar de manera diferente en espacios que, quizás en algún punto, no eran la tendencia principal?
David: Si piensas en todos nosotros, alrededor del mundo, justo ahora, en medio de la pandemia, los conceptos de “tienes que vivir donde trabajas” y “debes vivir cerca de la gente que trabaja contigo” no tienen validez alguna.
Realmente pienso que cuando se trata de construir algo que marcará la pauta a nivel mundial puedes hacerlo desde cualquier parte, sin embargo debes tener la vista puesta en lo global desde el principio. El principal peligro que veo es que cuando los emprendimientos comienzan en un área ajena al mercado dominante, a menudo,ƒne son un poco tímidos para ingresar en mercados más grandes, donde están los clientes más importantes y a donde deberían estar pensando ir; por el contrario, emplean mucho tiempo enfocados en los clientes que se encuentran cerca.
Matthew: Muy cierto, y eso es interesante porque en los dos lugares donde pasé mi juventud y parte de mi vida adulta son zonas donde la gente se enfoca hacia lo interno, o al menos así solía ser. Aquí en Latinoamérica y Ecuador con frecuencia le comento a las compañías: Ecuador es un país con 15 millones de habitantes, pero tenemos al lado como vecinos a Colombia y a Perú con un mercado de 90 millones de personas. Pero a veces es muy difícil hacer que la gente piense más allá de sus propias fronteras.
Una de las cosas interesantes a las que te refieres con frecuencia es la idea de escuchar a tus clientes, hablar con ellos y crear circuitos de retroalimentación. Tengo curiosidad de saber más sobre esto, especialmente sobre tu acelerador: Cómo hablarle a los CMOs y a los futuros CMOs sobre escuchar a los clientes. ¿Cómo son esas conversaciones con ellos?
David: Es peligroso solamente decir ‘escuchar al cliente’. Me gustaría ampliar un poco más el compás. Con frecuencia la gente que ama tu producto no es necesariamente tu cliente, pero pueden convertirse en embajadores de lo que estás haciendo. Un CMO debería estar escuchando a la gente que se apasiona con la transformación de la industria.
Serás capaz de ver más allá del mercado y decir “Quién es la gente que está hablando en conferencias, escribiendo en blogs, siendo entrevistada y retuiteada mientras hablan sobre este problema entre el presente y el pasado. ¿Qué es mejor?”. Si ves a esa gente hablando, lo lógico es que quieras conectarte con ellos y conocerlos porque les apasiona la transformación. No se trata solo de escuchar a las personas porque son influenciadores, embajadores, potenciales clientes o clientes reales sino porque ellos también están escuchando a los demás ya que esto les apasiona.
Esto hace que el reto del CMO sea mucho más interesante. Honestamente, también hace que el camino de la compañía lo sea.
Matthew: Esto es cautivador porque todos hemos sido esa persona solitaria en la conferencia. Si no es natural para ti detenerte y presentarte ante la gente, a menos que hayas comenzado el trabajo mucho antes para saber quien va a estar allí y a quien quieres conocer, lo más probable es que no obtengas mucho valor agregado del evento. De hecho el marketing en realidad no ocurre como una parte del evento sino que es este el que te permite pasar a formar parte de una comunidad y construir tu credibilidad.
David: Pues sí, y ciertamente la gran interrogante es: “¿Puedes desarrollar relaciones en los canales digitales de la misma forma en que lo haces en la vida real?”. Te daré un ejemplo, vi un post en el que estaban incluidos los 20 influenciadores principales del mercadeo B2B de los cuales conocía solo a 5, los otros 15 eran completos desconocidos para mí.
Pulse en sus perfiles de LinkedIn, visité sus páginas y las revisé; luego salí de allí y dirigí mi atención hacia otras cosas en las que estaba trabajando. Como todos sabemos, al hacer eso en LinkedIn dejas un rastro digital que indica que estuviste allí. No interrumpes a la otra persona, solo curioseas un poco, quizás saludas y sigues tu camino, pero no interrumpes. Uno de ellos inmediatamente me contactó y dijo, “Hola, vi que visitaste mi perfil, no sé por qué lo harías, pero me encantaría mantener contacto”, así que me conecté.
Cuando te conectas con alguien o simplemente pasas por su perfil, la verdad es que te estás enlazando con otras 60 o más personas, en caso que exista ese número de conexiones, es casi como un grupo de amigos de confianza.
Matthew: Eso es muy interesante porque cuando me preparaba para esta entrevista pensé mucho sobre el lado de las relaciones.
Parecería que una buena forma de comenzar con el marketing sería pensar sobre cómo estas actividades agregan valor a las vidas de las personas con las que queremos conectar. No solo porque podría ser más efectivo sino también porque es algo muy necesario en un mundo donde la capacidad de atención está saturada. Con el acelerador, ¿piensas de esta manera?, ¿Crees en el marketing como una actividad que agrega valor a la vida de las personas?
David: ¡Sí, por supuesto!
Una de las cosas que hicimos al principio con Radian6 fue construir muchas relaciones con distintas personas que se apasionaban por lo mismo, y bueno, coincidentemente a lo largo del siguiente par de años muchos de ellos se convirtieron en autores de libros que hablan sobre la transformación. En paralelo hemos desarrollado un podcast donde les hemos invitado a hablar sobre sus libros. Si bien esto quizás no nos sirve para generar clientes potenciales, si nos permite ayudarlos a ellos a manera de agradecimiento. Algunos CMOs invierten mucho tiempo desarrollando relaciones, especialmente en el mundo B2B, y lo hacen ayudando a los demás tanto como les sea posible.
Matthew: ¡Qué bien! Porque mientras hablábamos pensaba sobre el CMO típico en el área de tecnología, con una gran presión para escalar lo más rápido posible y alcanzar los KPIs para la próxima ronda de financiamiento. Como CMO, cuando llevo a cabo mis actividades puedo enfocarme en agregar valor en lugar de solo vender ya que las ventas no son mi objetivo principal. Si el CMO se enfoca demasiado en las ventas entonces perderá la oportunidad de construir una compañía a la que la gente le quiera comprar.
David: Si, ese es un buen punto. No estoy diciendo que los CMOs no deberían prestar atención a los números, de hecho deben llevar el pulso de todo, eso significa saber qué contenido está funcionando y cuál no, a que shows y entrevistas es mejor asistir según su alcance y el ROI. Dicho esto, pienso que el CMO debería enfocarse en el largo plazo y eso se trata de relaciones que construyen el momentum, no solo para los negocios sino también para la transformación del mercado.
Cuando te enfocas en la transformación del mercado lo que estás haciendo es conectarte con un grupo de gente que se apasiona por el tema y todos juntos escalan la montaña para transformar la industria. Desde mi punto de vista, para lograr eso debes estar a la vanguardia en la construcción de tendencias tanto como sea posible, o vincularte en las tendencias que potencialmente podrían atrapar tu producto gracias al efecto de vacío, algo que a la larga podría convertirse en una avalancha de la demanda.
Matthew: Con el correr del tiempo me he convertido en un escéptico de los CMO que dicen “Solo quiero hacer las cosas cuyo impacto puedo medir”. Entiendo esto, mi negocio es ayudar a entender a las personas en donde están teniendo impacto pero creo que en lo que fallan esos CMO es en encontrar la razón por la que la gente prestaría atención a tu compañía. Esa es la pregunta más difícil que debe responder cualquier CMO si solo se enfocan en los datos.
David: Ciertamente. Y la verdad veo la publicidad como un acelerador, no como el motor principal de la compañía. Lo que quiero decir es que cuando tienes una gran idea o cuando eres parte de una historia más grande, una transformación mayor, la gente querrá estar cerca porque cree en eso, no porque simplemente le dijeron que lo hicieran, no porque irrumpimos en sus rutinas o porque los incentivamos de alguna manera, es simplemente porque quieren hacerlo, quieren ser parte de eso ya que concuerda con sus valores y con su norte.
Matthew: Quisiera retroceder un poco hacia un punto interesante que has mencionado sobre los CMO que viven y trabajan en el futuro. Cuando pensamos en las compañías que les ha ido realmente bien durante la pandemia, en su gran mayoría, al menos en mi experiencia, fueron aquellas que comenzaron su transición antes que se desatara la pandemia y que, quizás, aceleraron su paso cuando todo esto comenzó, pero la verdad es que ya estaban listas para eso, su visión ya estaba preparada para el mundo post-pandemia.
Por ejemplo, si piensas en la decisión de Nike, de apoyar casi de inmediato la iniciativa Black Lives Matter (Las vidas negras importan), no fue que se les ocurrió al ver las protestas. A mi entender parece que se estuvieron preparando para ese momento por mucho tiempo, conectándose con las personas de una forma en que la mayoría de las marcas no lo hacen. Para el momento en que la décima, undécima o duodécima compañía se unió a la iniciativa y dijo “Apoyamos la protesta” ya el impacto era mínimo, ya a nadie le importaba quien se sumará o quien no, simplemente eran “uno más” en la tendencia. Pero si se analiza la publicidad que hizo Colin Kaepernick mucho antes de las protestas masivas que vimos este año en respuesta a la muerte de George Floyd, comienzas a apreciar a Nike como una compañía que ya está viviendo en el futuro.
Es como si las compañías tomaran sus valores, sus objetivos y su visión de mundo apasionandose por crear, trabajaran por eso y a veces, si los astros se alinean, todos van hacia donde tú ya estás, en lugar de verte forzado a moverte a donde van los demás.
David: Es cierto, de hecho incluso diría que hay algunos puntos intermedios que hay que considerar simultáneamente. ¿Sabes a lo que me refiero? Si hablamos de B2C va de uno hasta, a veces, millones de clientes. Pero si se trata de B2B, es uno en miles, ¿es posible conocer a tanta gente?, pues sí; sí es posible. En muchos casos algunas compañías B2B literalmente pueden darte los nombres de todas las empresas que debes conocer, incluso pueden mencionar a las personas con las que tienes que contactar.
Matthew: Al principio hablamos sobre la necesidad de desmitificar este mundo donde abundan los datos sobre marketing. Creo que eso es porque el marketing con frecuencia suele ser más un arte que una ciencia, convirtiéndolo en algo más bien complejo y difuminado. Cuando piensas en las ideas que te gustaría transmitir a tu cohorte de CMOs, ¿cuáles son algunos de los principios que te gustaría que entendieran para el momento en que estén listos?
David: Todo es acerca de construir relaciones. Has estado pensando sobre posicionar tu producto; si ves a los emprendimientos en general, una gran cantidad de ellos comienzan contactando gente del mundo de la tecnología, no del marketing.
De lo contrario bastaría con un CEO que tenga una visión de todos los aspectos y se enfoque exclusivamente en el marketing y las ventas, en entender al mercado y en mantenerse conectado, ¿no es cierto? Pero la gran mayoría de emprendedores no lo hacen necesariamente así. Lo que he encontrado en términos de principios que me gustaría transmitir no es simplemente compartir con una cohorte de miembros, es hacerlo también con los CEOs. Parte del proceso con el acelerador fue, literalmente, sentarse con los CEO en la misma videollamada compartida con el candidato o el miembro potencial de la cohorte.
Básicamente quería asegurarme de que el CEO entendiera acerca del valor del marketing y que interioriza que el rol del marketing no es solo hacer que las cosas se vean lindas para luego salir a mostrarlas, es también acerca de crear conciencia, ser el protagonista y pensar en la estrategia.
Pero es el CMO realmente, desde mi punto de vista, la persona más cercana a eso, el segundo al mando que debería tener la compañía gracias a su visión más amplia. Entonces, obviamente, parte de su terreno de trabajo también estará al lado del marketing. Esa fue una de las grandes reflexiones que quise compartir no sólo con los miembros de la cohorte, sino también con los CEO.
Matthew: Muchos CEOs en las compañías de tecnología comienzan como personal de producción. Como has mencionado, no es el camino habitual para la gente pasar de ser, digamos CMO a CEO. Lo interesante es que, en una de nuestras entrevistas anteriores de esta serie hablamos con Ty Lim y una de las cosas que nos dijo fue que el rol del CMO es crear el circuito de retroalimentación del cliente, de esta manera estamos constantemente suprimiendo nuestro propio juicio para usar la información que aportan los clientes para hacernos una idea del panorama. Quizás una de las razones por la que la gente de producción termina convirtiéndose en CEO es que en una vez que se pasa la etapa de emprendimiento, al ser personal de producción conocen detalladamente la información que los usuarios aportan. Quizás la mejor forma de unir estas dos visiones es asegurándonos de que el marketing sea el responsable de que la voz del cliente esté siempre presente en la mesa.
David: Muy cierto.
Matthew: Una última pregunta que no puedo evitar hacer es sobre tu incursión en el gobierno, no necesariamente como político sino como un representante para abogar por New Brunswick. Me da mucha curiosidad saber qué piensas sobre los retos que tienen enfrente, especialmente las provincias Atlánticas, y también sobre las oportunidades, porque en el mundo del trabajo desde cualquier parte, la costa Atlántica de Canadá sale ganando. Me mudé a Ecuador en 2013 porque el costo de la vida en Silicon Valley aumentaba constantemente. Pensamos en que tendríamos un estilo de vida maravilloso en Ecuador, entonces, ¿por qué no vivir allí? Me causa mucha curiosidad saber como piensas en tu trabajo como activista con el gobierno desde la perspectiva del marketing o ¿dirías que esto lo asumes con una visión completamente diferente?, ¿Piensas que los problemas que estás enfrentando allí son diferentes o simplemente crees que “Tenemos que llevar nuestro mensaje a todo el mundo, y estamos preparados para hacerlo cuando llegue el momento”?
David: Bueno, hay muchas formas en las que podría responder esa pregunta ya que es multidimensional en términos de cómo veo el gobierno, debido a que todo depende de cómo llegas allí. Concuerdo con que ciertamente la costa Atlántica de Canadá tiene mucho potencial gracias al bajo costo de la vida el cual no exime de disfrutar de todas las ventajas del resto del país en términos de acceso a un gran sistema de salud, internet y otras cosas por el estilo. Hay muchas universidades por aquí, el entorno es hermoso, definitivamente hay muchas ventajas, pienso que tienes toda la razón.
Estonia, otra vez… Es un lugar fuera de lo común, un país pequeño, hermoso, altamente digitalizado donde el costo de la vida es bajo. No hay un país que sea más digital y más hermoso de lo que esperarías, entonces dirías “Perfecto, ¿cómo sería el gobierno si todo eso evoluciona al mismo tiempo?, la respuesta es Estonia.
Pero la mayor parte del mundo no ha evolucionado en términos de servicios gubernamentales. Pienso que una de las ventajas de haber visto eso y luego haber regresado es que en las pequeñas jurisdicciones, todo puede tornarse más ágil en términos de digitalización permitiendo que las cosas se hagan de manera más expedita y generando más confianza.
Matthew: Una nota final, estoy muy agradecido por el trabajo que has hecho dado que el desarrollo es muy importante como para dejarlo en manos del gobierno. Necesitamos conquistar gente de distintos sectores y segmentos para que tomen parte de la acción. Realmente te agradezco que hayas podido compartir este tiempo conmigo hoy y que pudiéramos tener esta conversación. Fue exactamente como creí que sería.
David: Gracias Matthew, te lo agradezco mucho.
