Pongámonos SaaSy

Esteban Sánchez

Pongámonos Saasy: Una Conversación con Cecilia Olguín

María Cecilia Olguín es relacionista pública y coach ontológica profesional, con más de 10 años de experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing B2C y B2B. Después de pasar varios años en empresas como MercadoLibre, Linio y Facebook, Cecilia ahora trabaja como directora de marketing regional en la consultora tecnológica Xertica, con base en México. En conversación con Esteban Sánchez, estratega de Céntrico Digital, nos cuenta sobre:

  • Su trayectoria profesional, desde UOL Sinectis, pasando por Buscapé, MercadoLibre, Linio y Facebook, hasta llegar a Xertica.
  • Por qué es importante pensar en personas más que en B2B o en B2C a la hora de comunicar.
  • El equipo de trabajo y el workflow dentro del área de marketing de Xertica.
  • El verdadero alcance de la transformación digital.
  • Por qué es importante comprender los ciclos de cierre y las tasas de cierre.
  • Sus lecturas de marketing recomendadas.

Esta entrevista ha sido editada por motivos de extensión y contexto.

 

Esteban Sánchez: Hola Ceci, gracias por acompañarnos hoy. Cuéntanos, ¿cómo ha sido tu trayectoria profesional?

María Cecilia Olguín: Soy muy inquieta, bastante proactiva, ¡y una apasionada del marketing digital! El motivo por el cual estoy acá es porque, por suerte, identifiqué esto bastante temprano. Igual es un poco loco, porque empecé estudiando biotecnología, ¡nada que ver!

Empecé trabajando en UOL Sinectis, una empresa brasileña de internet, que daba conexión dial-up y ADSL. En esa empresa, yo manejaba el blog. Había salas de chats, el antecedente de la ICQ, el Messenger. Yo monetizaba ese sitio; se vendía mucha pauta de publicidad digital. Después me fui a Buscapé, también brasileña, que era el principal comparador de precios en ese momento. 

De ahí me fui a MercadoLibre. Lo que me gustaba era que, dentro de una empresa tan consolidada, empecé trabajando en una suerte de startup dentro de ella, que era MercadoShops, una plataforma que funcionaba como CRM para los grandes vendedores de MercadoLibre, a los que les dábamos su propio e-commerce. Ahí tuve también un gran desarrollo no solo de marketing, sino también comercial.

De MercadoLibre pasé a Linio, como CMO. Ahí también terminé en Facebook en un rol comercial. Siempre fui pivoteando entre comercial y marketing. Ahí llegué a Xertica, donde estoy ahora como directora regional de marketing.

Definitivamente es una gran experiencia haber pasado por todos estos lugares y finalmente estar acá en este momento, desarrollando todo el marketing de Xertica.

Esteban Sánchez: ¿Qué tuviste que aprender para entrar al mundo del marketing B2B SaaS?

María Cecilia Olguín: Nosotros hablamos mucho de “B2C” y “B2B”, o sea, de marketing para consumidores o para empresas; pero, al final del día, del otro lado hay personas. Tenemos que pensar en quién es esa persona, quién toma la decisión de comprar el producto o el servicio de consultoría. 

Lo que a veces perdemos de vista es cómo generamos esas conexiones con las personas. La parte fundamental es ponerte dos segundos en sus zapatos, para entender cómo hacerlo de la mejor manera. Después, hay un montón de estrategias para entender mejores formas de segmentación, cómo llegarle mejor… Toda la experiencia que tuve hasta ahora antes de entrar a Xertica la pude capitalizar de la misma manera que si hubiera seguido en el mundo del B2C. Eso es lo más importante, las personas.

Esteban Sánchez: ¿Cómo está estructurado tu equipo? ¿Cómo se distribuyen las responsabilidades? ¿Qué cambiaste desde que llegaste?

María Cecilia Olguín: Cuando llegué fue como un tsunami. Hubo una serie de cambios brutales, pero súper positivos. Yo estoy hace un año y medio, y creo que hemos cambiado tres o cuatro veces la estructura; o sea, logramos acomodar bastante las cosas.

En el equipo donde entré había cuatro personas de marketing y yo, que había entrado a liderar el área y entender cómo hacer las cosas más eficientes. Ahora tenemos un equipo de performance de marketing, que no es solo digital: lo que buscamos es perseguir el resultado, medir el ROI que nos lleve a donde queremos estar. En ese equipo tenemos un growth manager que nos ayuda a llevar adelante la estrategia; tenemos a tres marketing specialists que trabajan directamente con él, que se enfocan los principales tres productos que comercializamos. Tenemos una persona que hace business intelligence, que nos ayuda con todo la reportería y a seguir los números. Y tenemos a Céntrico Digital, que es la pata principal del equipo de performance y un contact center externo que nos ayuda a filtrar los leads y a entender la calidad de lo que, como equipo de marketing, estamos generando.

Por otro lado, tenemos un área enfocada en branding y PR, con la que trabajamos el posicionamiento de marca de Xertica, las menciones y la aparición de Xertica en medios tier 1 y en medios de nicho que nosotros seleccionamos.

Tenemos un área de inside sales, que ahora está viviendo una transformación, porque estamos tratando de llevarla al siguiente nivel: ahora desarrollamos mucho contenido que se basa en fuentes de terceros, y queremos darle un vuelco mucho más enfocado, que sea contenido propio y original de Xertica.

Por otro lado, este año hubo un cambio súper interesante que es que, desde marketing, tomamos toda la comunicación interna de Xertica. La comunicación interna no es un área que suele estar dentro de un equipo de marketing, pero en nuestro caso la hicimos propia por una cuestión de necesidad y de contexto, de cómo hacer que realmente en nuestra organización las cosas fluyan mejor.

Esteban Sánchez: Muchas empresas de SaaS arrancan como startup. En una startup, hay que hacer de todo, hay que ocuparse de diferentes áreas. ¿Qué tanto se maneja esa mentalidad en Xertica? ¿Qué tanto se ve esa polivalencia de los colaboradores?

María Cecilia Olguín: ¡Un montón! De hecho, tenemos roles donde el nombre a veces no representa como tal. Más que nada en el equipo de marketing se ve mucho esa diversidad en la cantidad de actividades que cada uno toma. El mal llamado “performance” por mí es toda actividad que genere un retorno. No es solo digital; es organizar los eventos, es hacer newsletters para nuestros clientes, es mantenernos conectados con nuestra base instalada, es salir a buscar prospectos, es hacer campañas digitales que nos generen el retorno que necesitamos. Incluso ahí, muchas veces se solapan los roles, lo que tiene sus pros y sus contras. Pero es muy propio de los cambios y de la metodología de startup de estar cambiando, iterando. En esos cambios hay cosas que no siempre son tan limpias como uno esperaría.

Esteban Sánchez: ¿Cómo crea y cómo mide Xertica su estrategia de branding dentro del contexto latinoamericano?

María Cecilia Olguín: En estos días y en estos últimos meses se habla tanto de transformación digital y hay tantos abordajes distintos para la transformación digital que, a veces, termina un poco bastardeado el término. Es muy difícil buscar posicionarse en lo que es la transformación digital porque hay mucha competencia y también hay mucho que no es transformación en sí misma.

Lo que nosotros buscamos es identificar primero qué aportamos, como marca, dentro de esta transformación digital, un valor que no suele darse en el resto de la competencia de Xertica para la industria de Latinoamérica.

Creo que hicimos un gran trabajo cuando empezó la pandemia: Xertica y nosotros, como responsables de marketing, dijimos: “¿Quién está del otro lado y quién necesita ayuda y apoyo en este contexto?”. Sacamos una serie de actividades, logramos compartir con las personas nuestra experiencia en trabajo remoto, en vincularnos con gente a la distancia, lo que creo que representa la continuidad de los negocios de muchas empresas en la región.

Ahora medimos nuestra estrategia de branding, por un lado, con estudios de marca. Aprovechamos las herramientas que usamos en el día a día, como estudios de medición de brand lift, y también hacemos nuestro seguimiento en posicionamiento de medios. Así, vamos teniendo el termómetro de cuán bien estamos entregando nuestro mensaje. Hoy, particularmente, nos basamos en los medios digitales para entender cómo está posicionada nuestra marca.

Esteban Sánchez: ¿Cómo miden el engagement de sus clientes actuales y qué importancia les dan dentro del proceso de su estrategia de marketing?

María Cecilia Olguín: Ya trabajamos con más de 4.000 clientes en la región. Dentro de la solución que nosotros ofrecemos, un cliente pudo haber entrado por un problema particular en un momento y, en todo este camino, pueden haber ido surgiendo distintos problemas que necesitan soluciones constantemente. Podés haber ingresado porque necesitabas migrar a herramientas colaborativas y mejorar la productividad, pero de repente también te das cuenta de que necesitás un mejor CRM para tu equipo de ventas, pero también necesitás migrar servidores.

Esto es algo que se construye en conjunto, a partir de la necesidad que tenga ahora ese cliente es cómo podemos ayudarlos a seguir solucionando esos pain points y seguir llevándolos al siguiente nivel. Nuestra base instalada es el core de nuestro negocio actual y es lo que nos permite mejorar nuestras estrategias y entender cómo salir a buscar otros prospectos que puedan tener problemas similares que ya sepamos resolver juntos.

Esteban Sánchez: ¿Qué métricas son las más relevantes para ver día a día, semanalmente y mensualmente?

María Cecilia Olguín: Hay muchas métricas que miramos, pero tal vez no podemos hacerlo diariamente o semanalmente, porque los ciclos que tiene la venta de nuestro producto pueden demorarse hasta 6 o 9 meses.

Hay métricas que no van a variar mucho semana o semana, o mes a mes, pero que son clave. De hecho, justo este último período estamos haciendo muchísimo foco en entender nuestro ciclo de cierre y nuestra tasa de cierre. Nos enfocamos en generar un pipeline, en entender cómo acelerar las oportunidades que actualmente tenemos en marcha y, naturalmente, cómo ayudar a nuestros vendedores a vender más y tener mayor cantidad de cierres. Esas son las métricas que sí podemos estar monitoreando diariamente y semanalmente.

Obviamente, todas las oportunidades que generamos desde el marketing tienen toda una serie de métricas previas: cantidad de leads que generamos, cantidad de leads que logramos contactar efectivamente para que entren en este workflow de generación de pipeline, el seguimiento de las oportunidades activas y el cierre. Cuando podemos hacer la medición de los últimos tres, seis o nueve meses, podemos entender cuánto de ese pipeline logramos cerrar. Ahí es cuando, a veces, nos sorprendemos de determinadas métricas que, en el día a día, se pierden un poco.

Como equipo de marketing, para este trimestre inclusive, ya tenemos un KPI enfocado en mejorar la tasa de cierre. Nuestro objetivo es mejorarla en un 25%. Eso hace que el equipo de marketing no se quede solo enfocado en el árbol que es nuestro día a día, sino que pueda frenar para ver el bosque y que entendamos qué actividades podríamos estar haciendo, o qué de las que estamos haciendo podríamos hacer mejor para lograr ese objetivo.

Esteban Sánchez: ¿Cuál crees que es la mejor manera de monitorear ese ciclo de cierre?

María Cecilia Olguín: Tenemos un dashboard donde entendemos lo que estamos generando en cada trimestre. Miramos el ciclo actual más otros tres ciclos para entender, de lo que estamos generando, cómo va “cascadeando” y qué porcentaje de cierre podemos tener ese mismo trimestre para mejorarlo en el siguiente. Así, vamos viendo cómo, a partir de tener la información, realmente se pueden tomar decisiones enfocadas en cambiar esa métrica.

También tenemos una serie de workflows o touch points automatizados a nivel de awareness, a nivel de consideración y a nivel de decisión, porque en cada una de estas etapas vamos a estar entregando mensajes distintos en función del nivel de conocimiento que tenga el decision maker del otro lado. En todo este trabajo, vamos entendiendo mejor cuáles son los puntos de contacto más fuertes que tenemos en cada etapa, para seguir optimizando y haciendo que ese ciclo y esa tasa de cierre por trimestre vaya mejorando mes a mes. Definitivamente vale la pena estar detrás de esos números. 

Esteban Sánchez: Hablando de tecnología y ciclos de cierre, o incluso herramientas de captura de leads, vemos que esto evoluciona todos los días, salen herramientas nuevas. Por ejemplo, TikTok. Es debatible si TikTok funciona en el mundo B2B SaaS o no, pero van saliendo cosas nuevas y estrategias nuevas. ¿Cuál es la filosofía de Xertica en cuanto a la adopción de esas nuevas tecnologías para sus procesos de marketing?

María Cecilia Olguín: La respuesta para mí es probar. Si hay una herramienta nueva que consideramos que puede acercarnos más a nuestros objetivos, definitivamente probamos. Todos tenemos sesgos… Por ejemplo, respecto a LinkedIn y Facebook. Quizás uno piensa que las empresas de consultoría, de software y demás deberían tener una presencia y un buen resultado en LinkedIn, que es la red de trabajo. Respecto a Facebook, uno diría: “La gente en Facebook está buscando otra cosa”. Si nunca nos hubiéramos animado a probar, nos habríamos perdido una gran cantidad de oportunidades. Probamos todo lo que haya para probar, obviamente enfocado en los resultados de nuestros negocios y de lo que consideramos que realmente pueda hacer una diferencia. Estamos 100% abiertos.

Esteban Sánchez: ¿Cuál ha sido tu estrategia o táctica más exitosa?

María Cecilia Olguín: En mi paso por Facebook, yo llevaba adelante la industria de Financial Services; lo que hacía era básicamente entender cómo la industria financiera en Argentina podía seguir incrementando y mejorando sus resultados de adquisición de clientes. Más que nada para colocar tarjetas, créditos.

Como tácticas, teníamos una serie de actividades concretas que hacíamos diariamente con nuestros clientes. Yo llevaba diez cuentas; o sea, las diez cuentas de mayor inversión de Argentina. Entonces, nos enfocábamos en el costo de adquisición que estaban teniendo, en cómo escalar el canal, y revisábamos resultados.

De forma táctica, íbamos encontrando algunas actividades que veíamos que funcionaban en algún otro cliente y la llevábamos a otro, como distintas estrategias para asegurarnos de que obtuvieran los mejores resultados para capitalizar más inversiones desde el canal.

Pero, a nivel macro y estratégico, ¿qué empezó a pasar? En el momento en el que yo llevaba la industria financiera fue el boom de las fintech. Al ser startups y estar en sus inicios, no eran justamente empresas que podían tener una gran inversión o darse el lujo de probar, como sí podíamos hacer con los grandes bancos.

¿Qué hicimos? Pudimos identificar las principales tácticas que habíamos ido construyendo con cada uno de estos clientes y las convertimos en un programa para llevar esas tácticas a las fintech que estaban en un momento de plena expansión y que realmente tenían que tocar las palancas correctas para agendar los resultados y poder seguir invirtiendo y escalando sus negocios.

Entonces, logramos una tasa de crecimiento de 200% en la inversión de las fintech. Creo que tuvo un gran impacto. Porque, al final, el impacto era a nivel de la industria y después lo llevamos a la región, con lo cual fue un impacto muchísimo más grande.

Esteban Sánchez: ¿Cuáles son los libros de marketing que han moldeado tu manera de trabajar?

María Cecilia Olguín: De los últimos que leí que me generaron un impacto súper positivo en mi forma de trabajar es, el primero, uno que se llama "Mide lo que importa" , por John Doerr, que es todo un sistema de definición de objetivos que se llaman “OKRs”, objectives and key results, que usan organizaciones como Google o la fundación de Bill Gates. A partir de ese libro estructuré lo que yo consideraba que eran los OKRs de Xertica.

Después, me gusta mucho lo que escribe Simon Sinek y la llegada que tiene. Creo que tiene unas narrativas muy interesantes. Uno es "Encuentra tu porqué". Tiene mucho impacto a nivel personal, pero también a nivel profesional. Creo que va muy de la mano con "Los líderes comen al final". Estos libros dicen cómo realmente los líderes pueden moldear y ayudar a que la organización cambie por completo.

Finalmente, uno que está muy enfocado en la venta de soluciones que es "The New Solution Selling", por Keith M. Eades. Creo que para nuestra industria es un libro que puede aportar mucho.

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