Pongámonos SaaSy

Matthew Carpenter-Arévalo

Pongámonos SaaSy: Una Conversación con Maca Lara Dillon

Maca Lara Dillon es la fundadora y directora de Kipus, una agencia de comunicación y relaciones públicas fundada en 2015. Originaria de Ecuador, desde hace más de 10 años vive en Buenos Aires, Argentina, donde funciona su empresa. En conversación con Matthew Carpenter-Arévalo, CEO de Céntrico Digital, Maca nos cuenta sobre:

  • Su trayectoria: cómo pasó del periodismo de investigación a tener su propia agencia
  • Qué es el data-driven PR y cómo lo usa en Kipus
  • Por qué la reputación es a veces más importante que los KPI
  • El arte de generar interés en un periodista a partir de una historia
  • Cuándo una empresa debería buscar una agencia de PR y cómo elegir la adecuada

Esta entrevista ha sido editada por motivos de extensión y contexto.

 

Matthew: Me encantaría que nos cuentes sobre tu vida de periodista, y qué te llevó del periodismo hacia la formación de Kipus.

Maca: Comencé muy chiquita, con 17 años, en el periodismo. Trabajé en televisión, radio, prensa escrita, siempre enfocada en la agenda social y política del Ecuador. Me tocaron años bastantes conflictivos: fueron unos diez o doce años de un periodismo de investigación muy intensivo. Cuando cubres esos temas, tú sabes por qué los cubres y por qué son importantes, pero yo me decía: “Debe haber una manera distinta de hacer comunicación, que ponga foco en el trabajo de miles o millones de personas”.

Tuve un quiebre profesional. Me acuerdo que hubo un caso puntual sobre tráfico de identidades. Eran personas que habían hecho compras muy grandes en almacenes de Quito. Resultaba que no eran ellas y, sin embargo, sus identificaciones eran legales. Alguien había comprado sus identidades. Nosotros tomamos la punta del ovillo y dimos con una red de trata de blancas. Estaba metido todo el mundo ahí, hasta los más altos jerarcas del Registro Civil. Yo me involucro mucho, personalmente, con las historias y las cosas que hago. Hubo un punto en el que dije: “Debe haber una contracara a todo esto”.

Decidí tomarme un año sabático y dije: “Voy a irme del Ecuador, voy a estudiar algo afuera”. Entonces, me hice la pregunta sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la calidad de vida de la gente. Me había impactado mucho la historia de una madre migrante que se había ido a España. En esa época, cerca del 2007, internet solo existía en el locutorio del barrio para el estrato social del migrante. Esta mujer se gastaba casi la mitad del sueldo en España para conectarse todos los días, para hacer tareas con los hijos vía Skype. Fue una historia muy conmovedora que a mí me tocó especialmente.

Entonces, terminé dando un giro. Encaucé mi carrera periodística, en Argentina, hacia las startups de base tecnológica y armé un blog. De ahí nació PulsoSocial, que en su momento llegó a ser el medio sobre startups de tecnología de América Latina. Así, descubrí un lugar donde me sentía más cómoda, porque tenía un enfoque de comunicación para el desarrollo.

El trabajo periodístico que yo tenía antes tenía una carga muy fuerte de resistir; muchas veces de destruir o de desarmar cosas que estaban haciendo daño y que tenían un gran valor social. Ese era el flujo de trabajo. Y yo me sentí, en esta etapa de mi vida, mucho más cómoda en este lugar, de decir: “Hablemos con estos chicos que están creando soluciones, que tienen un impacto positivo en la vida de la gente”. Eso me llevó a formarme y a aprender sobre el ecosistema emprendedor, sobre la importancia de la economía del conocimiento. También detecté que había un problema y era que los emprendedores no tenían mucha idea de por qué su historia importaba.

Luego salí de PulsoSocial y me dije: “Hace falta un catalizador que sea capaz de responder junto al emprendedor por qué su historia importa, qué es lo relevante de lo que está haciendo”. Quería hacer ese trabajo con ellos, salir a comunicar y generar información de valor. Puntualmente en español, tenemos un gran problema: la falta de información especializada. La información especializada no la está generando la academia, muchas veces, sino que la está generando el emprendedor. Eso, desde el punto de vista periodístico, tiene mucho valor.

Matthew: En tu contenido te refieres mucho al data-driven PR. ¿Qué es? ¿Qué hace necesario este enfoque distinto que Kipus ha podido traer al mundo?

Maca: El dato mata el relato, ese es el punto de partida. En América Latina, tenemos una grave falencia en cuanto a la calidad de datos que manejamos. Es muy difícil tener datos actualizados, saber qué se está midiendo de la manera correcta. Entonces, la tecnología nos abre las puertas, a través de las empresas que están liderando sus mercados, de tener mucha más idea de cómo se está comportando la gente, quién compra, cuándo compran, qué deciden, qué preguntan. ¡No es mentira que Google sabe más de ti que tú mismo!

El data-driven PR es hacer que los datos expliquen una realidad de manera plausible. En mis clientes, yo busco ese dato diferencial y lo acerco a los periodistas para poder explicar una realidad. Esto también tiene mucho que ver con evangelizar, con explicar, con ayudar a acercar un tipo de conocimiento del que muchas veces los periodistas quedan fuera, porque se ven aplastados por una agenda.

Es eso: herramientas, poder medir, poder saber cómo la gente busca eso que tú quieres comunicar. La tecnología y todo lo que sea data-driven te ayuda a explicar realidades a través de datos. Nos apoyamos mucho en datos estadísticos, medianas, ANOVAS, cuál es el caso que queda por fuera del tintero y por qué es importante tomarlo en cuenta. Es tratar de acercar estas respuestas desde la propuesta de valor del cliente.

Matthew: ¿Cuáles son los indicadores clave, los KPI que tú usas en las conversaciones y en la presentación de resultados para tu cliente?

Maca: Bueno, hay un acuerdo internacional que yo respeto: no medir así el trabajo, según el impacto. Primero, porque el trabajo intelectual de un periodista no se puede equiparar a un spot publicitario. Esas métricas, por definición, no las utilizo. Nuestras métricas tienen que ver más con la reputación del medio. Tiene que ver con el domain authority. Tiene que ver con las veces que ese contenido se ha compartido. Tiene que ver con el link building que está asociado a la marca, cuántas veces nosotros hicimos que esa noticia logre una referencia directa. Tiene que ver con la recurrencia con la cual los medios solicitan un contenido que salga del staff de Kipus, porque tuvo un buen performance, porque resultó interesante.

Matthew: Estamos hablando de dos cosas: el branding y el SEO. ¿Ustedes las tratan como una sola cosa o como áreas distintas?

Maca: Depende de lo que estés comunicando. Cuando estás hablando de construcción de reputación, de valores, estás hablando de visión. Ese es un camino a largo plazo.  Pero, cuando también hay clientes, si son B2C, además van a tener promoción, entonces tiene otro tipo de medida. Esto es como una operación: para una cosa es un bisturí y para otra es una tijera. A cada tipo de campaña le corresponden sus herramientas, su formato de comunicación y distintos tipos de lógica de medición.

No todo se mide igual y no todo tiene el mismo objetivo. Vas a tener contenidos que son evergreen y hay otros que, en cambio, corresponden a un contexto y a una urgencia. Este año es un muy buen ejemplo: nadie tenía planeado: “En marzo, voy a hablar de COVID y su impacto”. Pero hay que salir a hablar de eso si tienes una respuesta para ello.

También es valioso cuando una empresa que no tiene nada que decir se queda callada. Si no, estamos en una lluvia de “quédate en casa” de un montón de marcas que no deberían hacer necesariamente la conversación. Fue una reacción emocional; no fue pensada, no fue medida.

También depende de cuál es el target al que estás apuntado: si eres un B2B, es el momento de comenzar a hablar a tus proveedores y decir: “¿Qué tengo para aportar, desde mi área de conocimiento, a mis proveedores, a mis socios o a mis clientes?”. Eso también es construir la marca: no necesariamente tiene que haber salido en un diario, pero es una manera de hablar a tu público.

Matthew: Quisiera entender un poco sobre tu proceso de iniciar las conversaciones con tus clientes, sobre cómo nos vamos a proyectar al mundo, cuáles historias vamos a contar. Cuéntanos un poco sobre ese proceso.

Maca: Lo primero que hago es tener una radiografía completa de la empresa. Yo trabajo con equipos emprendedores en fase escalar; ese es mi nicho. Necesito tener esa adrenalina de que la persona que se está jugando algo.

Lo que importa siempre es la historia que estás contando. Cuando estás hablando de relaciones públicas y de relación con la prensa, tu cliente puede estar muy enamorado de sus excelentes ideas; pero, si no hay un periodista que diga: “Aquí hay una historia”, entonces el trabajo es en vano. Estás cumpliendo con ciertas cosas, pero los resultados no van a ser los mejores. También existen empresas que tienen muchas publicaciones intrascendentes y que eso no significa que estén generando marca. De alguna manera, los mismos algoritmos ya comienzan a castigar estos ejercicios de redundancia. No es información nueva, no aportan nuevos datos, no dan originalidad.

Entonces hay que trabajar mucho en la originalidad y darse todo el tiempo de ir trabajando el tema con el periodista. ¡Y también hay que considerar que hay historias que están por fuera del área del conocimiento del periodista! Volviendo a lo que estábamos comentando previamente, tenemos un problema de contenidos en España y en América Latina: tenemos medios muy generalistas, lo que obliga a un periodista a ser un “todólogo”. Eso perjudica la calidad de información.

¿Cómo diferenciarte? Haciendo bien tu trabajo, tomándote con seriedad el trabajo que está haciendo tu colega y no comenzar a “spamear”. Debes saber cuál es su línea de cobertura y, si hay un tema nuevo, decir: “Mira, te puede interesar”.

Matthew: Cuando te acercas a periodistas, ¿Qué principios sigues para tratar de generar una reacción, un interés?

Maca: Eso tiene cero fórmula, es muy artístico. Lo que sí es importante es plantear una conversación auténtica. O sea, estar consciente del valor del tiempo que tiene el editor, que tiene el periodista y, sobre todo para mí, demostrar que eres un interlocutor válido: que has leído lo que el otro ha escrito. Cuando le acercas información de espectáculos a alguien de economía…

Matthew: Quisiera que nos cuentes sobre las condiciones preexistentes que deben existir en una empresa para que tengan éxito contigo; y, por otro lado, ¿Cuándo les va mal con un cliente?

Maca: Primero, yo soy muy honesta en el tipo de marca donde yo puedo agregar valor. He dejado pasar a empresas con grandes marcas… Mientras más comprometido estés tú con la visión del servicio y el proceso que eres capaz de dar, la gente más te respetará también por eso. Una tentación que pueden tener un montón de emprendedores es que cualquier cosa les viene bien, por acrecentar su cartera de clientes. Así, te vas desparramando en el camino, te vas cayendo.

La onda “vanity metrics” es bastante importante, porque trabajas mucho con el ego de las personas. Eso es algo a lo que yo no alimento mucho en mi contraparte. El cliente tiene que saber que es un eslabón, que esto es un equipo de trabajo y que yo soy una agencia demandante. No voy a comprar todo lo que me dice. Tengo una regla y es que su falta de planificación no es mi emergencia. Y puede ser la ONU, no me importa.

Matthew: ¿Están trabajando en coordinación con varias agencias? ¿O es solo ustedes y el director de marketing o el jefe de relaciones públicas de la empresa?

Maca: Depende cómo esté distribuido. Hay empresas grandes que tienen su agencia que cubre ciertos verticales, ciertos mercados… Sí, trabajamos y hacemos sinergia con otras agencias, con colegas. Y eso, el trabajar con otras agencias, también está bueno para ver lo bien que estás o lo mal que estás, o lo que puedes mejorar.

Yo creo mucho en hacer el camino inverso. Porque el siguiente paso correcto te lleva a una mejor ejecución. Generalmente uno cae en la nueva agencia y dice: “No, todo está mal, yo vengo a fundar la nueva república”. Me parece que la manera de empoderar a la gente, a las organizaciones, es decir: “Veamos qué vamos a hacer con esto. El siguiente paso es ir mejorando”. Esa es mi manera de comenzar, porque es muy devastador que ellos hayan estado realizando esfuerzos de comunicación que no estén del todo bien y que tú caigas y digas: “Todo esto no va”.

Matthew: ¿Qué momento es apropiado que una empresa de tecnologías o digital busque una agencia de comunicación y PR?

Maca: Desde el momento de la creación de una empresa, tiene que estar al menos latente en quien toma las decisiones, el fundador o el CEO, que es su responsabilidad tener una lógica de comunicación de cara a sus clientes y colaboradores. Si eso está en la visión desde el primer día, va a ser más fácil comprenderlo; si no, nos toca una cosa bien difícil.

Un problema en el mundo de la comunicación es que todo el mundo piensa que puede hacer comunicación. Me parece que hay que evitar caer en estos circuitos de vanity metrics creados para emprendedores. Son validaciones internas, pero por ahí no acreditan tanto para hacer comunicación. Si tu solución es comunicable, asequible y tiene un impacto, sí hay que comenzar a decir: “Estamos aquí”. Eso está bien en una primera instancia, en el primer año o año y medio.

Luego, cuando es necesario comunicar crecimiento, también depende mucho de tu industria. Si estás en una industria que necesita adquirir clientes de manera temprana, entonces tienes que lanzarte a comunicarte directamente con la comunidad, a evangelizar, por ejemplo.

Supongamos que, no sé, estás en criptomonedas y necesitas salir a explicarle a “Doña Rosa” cómo funciona un bitcoin. Entonces, cuando estás en fase de escalar y de ir a nuevos mercados, sin duda, es una gran herramienta de posicionamiento. Si estás en fase de escalar, es tu caballo de batalla. Hay casos en los que el contenido es parte del commodity que tú estás vendiendo. Depende de la naturaleza.

Cuando el contenido es un commodity que se va a consumir en la misma plataforma, como en el caso de Netflix, darle el ritmo de lanzamiento depende de un contenido; que se hable de la serie, generar conversación. Todas esas cosas dependen de cuál es el universo de conversaciones y dónde está tu cliente. Necesitas una comunicación más o menos intensiva para poder buscar puntos de contacto con tu audiencia.

Matthew: ¿Cómo escoge una empresa la agencia correcta?

Maca: Ser un buen CEO es ser un buen generalista. Y un buen generalista tiene que saber qué pedir y qué esperar. Si quieres aparecer en la primera plana del periódico con tu nuevo startup, hablando sobre la nueva app para comprar cerveza, no lo veo muy factible. Es importante saber qué esperar y dónde la gente está conversando.

Elegir la agencia adecuada tiene que ver con que sepa de tu industria, que te resuelva el problema, que hablen tu mismo idioma. Tiene que ser una persona capaz de entender tu punto de vista y aplicarlo. Cuando hables con la agencia que quieres contratar, no hables de los servicios que prestas, pregúntales qué piensan sobre algo. Esa es la manera. Una persona que dice: “La Ley Fintech, que se hizo de tal manera en este país, no tiene esta aplicación, quedó así” o “Este es el momento o esta es la manera de comunicar algo” quizás no tenga tu misma lectura, pero tendrá una lectura válida y una lectura informada.

Y somos capaces, juntos, de desarrollar distintas vistas del punto. Esto es importante: no distintos puntos de vista, sino distintas vistas del punto. Entonces ahí tienes a alguien con quien armar un hit.

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