Pongámonos SaaSy

Maria Jose Rodriguez

Pongámonos SaaSy: Una conversación con Annalisa Camarillo

Annalisa Camarillo es una Líder de Marketing con más de 15 años de experiencia exitosa en marketing digital, de marca y de contenido. Actualmente, es directora de marketing en  Avo Automation y ha ayudado a empresas como  NetApp y Sun Microsystems a comunicar con éxito sus historias de marca. En esta entrevista, nos cuenta sobre:

  • Cómo vivir en Silicon Valley la llevó a una carrera en tecnología y SaaS.
  • Por qué los KPI deberían determinarse con base en los objetivos.
  • Los cuatro pilares de una marca fuerte.
  • Los dos recursos que necesitas para comunicar tu producto o servicio con éxito.
  • Por qué las empresas deben incorporar la diversidad.
Esta entrevista ha sido editada por motivos de extensión y contexto.

María José: Gracias por estar con nosotros aquí hoy, Annalisa. Empecemos hablando sobre cómo te has convertido en la profesional que eres hoy y cómo has acabado trabajando en marketing en la industria de la tecnología.

Annalisa: Quiero empezar dándote las gracias. Y te lo advierto desde ya: mi trayectoria a lo largo de mi carrera en marketing no ha sido en línea recta.

Mi objetivo en la vida era poder ayudar a las personas a sanar de cualquier manera que pudiera. Con el tiempo, me di cuenta de que una de las formas en que podía hacerlo era estudiando Psicología, lo que en realidad es simplemente observar el comportamiento humano, comprender cómo funciona y ser capaz de influir en él.

También resulta que vivo en Silicon Valley, y es muy difícil evitar trabajar en tecnología o incluso entender la tecnología aquí, porque ella te encuentra a ti. A mí me encontró cuando estaba por graduarme de la universidad, cuando tuve la oportunidad de trabajar en una startup que ofrecía servicios de networking fuera de los Estados Unidos, en Centroamérica.

De todos los sitios posibles, terminé en el departamento de ingeniería. Y, en ese momento, realmente no entendía la importancia del tipo de trabajo que estaban haciendo. No entendía la importancia de trabajar en un departamento de ingeniería, porque, de nuevo, mi título era en Psicología, así que mucho de lo que estaba aprendiendo en mi carrera de grado era prácticamente de un mundo diferente, en comparación con el mundo de la tecnología.

Con el tiempo, sentí curiosidad por saber qué era la ingeniería, qué hacían dentro de la empresa y qué hacían todos los demás equipos y departamentos. Debido a que era una empresa pequeña, solo había 200 personas en total, por lo que no fue demasiado abrumador entender qué había en el centro de datos, qué era el networking y qué tipos de servicios ofrecíamos.

Eso me inició en el camino de una mayor curiosidad; me aventuré en la construcción de bases de datos. Aprendí a administrar el data center. Aprendí a construir una computadora desde cero. Y empecé a sentirme cada vez más intrigada por lo que implicaba, lo que significaba y cómo ayudaba a la gente.

Terminé dejando esa compañía. Me gradué de la universidad y luego tuve la oportunidad de trabajar en una gran empresa llamada Sun Micro. Después de eso, me pasé al sector de la automatización, donde estoy ahora, y me di cuenta de que la psicología en realidad puede aplicarse a cualquier trabajo; es comprender a las personas, cómo trabajar con ellas, cómo influir en ellas, cómo ayudarlas, cómo inspirarlas, cómo dirigirlas, liderarlas... es un requisito para cualquier persona en cualquier empresa.

Me di cuenta de que las habilidades y algunos de los fundamentos básicos que aprendí en psicología también los estaba usando en tecnología, y rápidamente me di cuenta de que iba a poder hacer ambas cosas.

Entonces, a lo largo de mi carrera, he elegido empresas de tecnología que contribuyen al crecimiento mundial, que realmente ayudan a los humanos, al mundo en el que vivimos y a todas las criaturas de la naturaleza a crecer de manera segura. He trabajado con empresas que son socialmente responsables y que aportan productos que permiten ese tipo de crecimiento saludable y próspero para todos. Es la situación perfecta en la que puedes hacer lo que amas con fines de lucro. Lo que te guía es ayudar a la humanidad.

María José: Has mencionado que tu éxito se debe, en parte, a los conocimientos que adquiriste en tu carrera de Psicología. En el marketing digital, es necesario equilibrar los aspectos estratégicos y creativos con el rendimiento y el análisis de datos de una marca. ¿Cómo decides en cuál de estos enfocarte y en cuál trabajar primero?

Annalisa: Lo respondería en una sola palabra: objetivos. Los objetivos son mi brújula. Me ayudan a determinar: "¿Voy a dedicar el 80% de mi tiempo a proyectos creativos para generar brand awareness, o voy a dedicar el 80% de mi tiempo a más actividades impulsadas por las ganancias?".

Es divertido pasar más tiempo siendo creativos, desarrollando contenido, identificando el próximo gran evento en el que estaremos, entre otras cosas. Pero sabemos que, para poder hacer todas esas cosas divertidas, necesitamos obtener ganancias. Y así, en última instancia, todo se reduce a los objetivos. La conversación que iniciamos en el nuevo año fiscal es: "¿Qué estamos tratando de lograr?". En ese proceso de determinar cuáles son esos objetivos, siempre ponemos una cosa en el centro todo el tiempo. Al cliente.

María José: Has dirigido varios equipos, ¿puedes decirnos qué tipo de personas y qué roles crees que son importantes en los equipos de marketing?

Annalisa: Siempre presto atención a cuatro cosas en lo que respecta al marketing: marca, contenido, conectividad y datos. Para armar un equipo, debes asegurarte de tener cubiertas esas disciplinas básicas.

Hay expertos que podrán ayudarte con el brand awareness. Ellos descubren cómo te ven tus clientes y si tu marca es reconocida por las razones correctas.

En cuanto al contenido, se trata de cómo te comunicas en todos los aspectos, desde la comunicación más pequeña hasta el aspecto más sofisticado de la comunicación, ya sea en video, en el escenario, en televisión o en una transmisión.

Y luego está la Conectividad, con C mayúscula: la Conectividad son todas tus formas digitales de conexión, a través de tu sitio web, de redes sociales, que permiten que la conectividad sea lo más fluida posible. Para el cliente moderno, debes cubrir todas las rutas hacia la compra. Y este cliente moderno quiere tener movilidad y quiere poder comunicarse contigo instantáneamente.

Y el último punto, que probablemente sea el más profundo, son los datos. Actualmente, sabemos que no podemos ignorar la importancia de comprender los datos, la importancia de ser capaces de realizar observaciones a partir de toda la información que se obtiene de la conectividad y descifrar cuál es el próximo paso. ¿Qué estamos aprendiendo de los patrones de comportamiento de nuestros consumidores en nuestro sitio web? ¿Cómo compaginas eso con el comportamiento que estás viendo en tus canales sociales? ¿Cómo compaginas eso con lo que tus clientes están diciendo sobre ti y con cómo están interactuando con tus productos?

Existen herramientas que recopilan esta información fácilmente. La parte difícil es hacer observaciones a partir de eso y saber cómo dirigir la siguiente actividad en función de esa información, que luego influye en el resto: el contenido, la marca y luego incluso tus elecciones para los canales digitales.

María José: ¿Podrías hablarnos sobre los KPI que miden trimestral o anualmente?

Annalisa: Dependen. No hay un manual que te diga cuáles son las métricas establecidas que debes buscar en cualquier empresa, porque siempre va a depender. Si tu objetivo comercial es aumentar los ingresos de manera agresiva y mantener el flujo de dinero en positivo, entonces no vas a perder tiempo midiendo el valor de la marca. En ese caso, hay dos cosas que debes hacer realmente bien: la generación de leads y la comprensión de tu embudo de ventas. Vas a necesitar que tu embudo haga todo lo que necesita hacer por ti de forma automatizada. La otra parte importante es tu sitio web. Es la puerta de entrada virtual a tu negocio. Hoy en día, cada empresa tiene una puerta de entrada virtual.

Si no estás monitoreando la actividad de los clientes que entran y salen, sean los que sean, tendrás problemas. Y luego, debes sintetizar esa puerta de entrada con todas las transacciones que estás haciendo, ese es tu embudo, y toca todos los aspectos de lo que haces. Es el resultado neto de todas tus acciones a través de esa C mayúscula, la Conectividad. Ella está alimentando ese embudo.

Con el tiempo, una vez que puedas financiar el resto de tus actividades, querrás hacer más branding y luego podrás comenzar a mirar el engagement general. ¿Tu marca es saludable? ¿Se la percibe de acuerdo con tu narrativa? ¿Está resonando como marca? Eso debería ser lo siguiente que deberías comenzar a medir una vez que hagas bien las dos primeras cosas.

María José: ¿Por qué es el branding visual tan importante para ayudar a establecer marcas sólidas en SaaS?

Annalisa: Creo que es porque el espacio tecnológico es muy “cerebral”. Se convierte en una interacción inteligente en la que es necesario comprender qué hará la tecnología detrás de escena. No será atractivo si es una caja la que administra los datos o si se trata de un software que nunca puedes ver realmente. Piensa en un bot en el espacio de la automatización. Estas cosas no tienen mucho carácter o identidad, y por eso hay que darles el carácter y la identidad.

La importancia de dar carácter e identidad a las cosas se remonta a la psicología. Somos seres humanos vivos, que respiran y que tienen un corazón, una mente, un cuerpo y un alma. Los estudios han demostrado que las marcas que hacen el mejor trabajo y que logran ser las más duraderas son las que saben cómo involucrar todas las facultades de un ser humano.

¿Cómo se hace eso? En primer lugar, debes comprender al cliente. ¿Cuáles son las cosas que los llevan a comprar? ¿Cuáles son las cosas que los llevan a comprometerse mental, espiritual y físicamente, si se trata de un producto que puedes comprar en una tienda? Debes asegurarte de tener esas tres cosas en equilibrio y de usarlas constantemente de manera inteligente para involucrar a tu cliente.

En definitiva, hay 4 pilares que creo que son fundamentales para construir una marca sólida:

  1.   Valores de empresa saludables y en práctica que se centren en ser una empresa modelo, socialmente responsable y que se preocupe por sus ciudadanos, ya sean clientes, socios o empleados.
  2.   Una historia relevante y duradera que resuene en los corazones y en las mentes de sus integrantes.
  3.   Una autenticidad implacable que aporte originalidad en todas las formas de expresión de tu marca.
  4.   Una afirmación impulsada por la audiencia, que fortalezca y dé evidencia de los primeros 3 pilares. Puedes hacer esto a través de revisiones de pares, testimonios, entrevistas y mucho más.

María José: Desde una perspectiva táctica, ¿Qué deben hacer las empresas de SaaS para comunicar sus marcas con éxito? ¿Cuáles son los pasos?

Annalisa: Para empezar, tienes que tener un brief de soluciones de una página, un documento que ayude a las personas a comprender lo que haces. Creo que tener un folleto así es fundamental; puede ser en forma de PowerPoint, una presentación para el cliente, cualquier cosa.

Hace cinco años, tenía un recurso de base. Era un libro blanco grande y pesado que explicaba toda la industria, que contaba toda la historia. Pero lo puse en cuestión y me dije: "No. Creo que debería ser una presentación para el cliente". Entonces, en lugar de escribir sobre la industria desde la teoría en un libro blanco, usé ese documento. La presentación es el documento más difícil, porque se utiliza con los clientes. Necesita un narrador.

A continuación, diría que necesitas muchos videos. El video es difícil de hacer, pero es lo que realmente te conecta con tus clientes, porque, nuevamente, debes transmitir el mensaje. Es una persona real la que transmite el mensaje que crea esa conexión o esa relación con las personas de tu marca. Tu marca ahora tiene voz.

Toda empresa necesita tener recursos en esas dos áreas.

María José: Eres una gran defensora de la diversidad, especialmente cuando se trata de mujeres y sus carreras en ciencia y tecnología. ¿Por qué es tan importante que las empresas de tecnología y B2B adopten la diversidad?

Annalisa: Mi primer pensamiento es que siento que hay un excelente panorama gracias a todo lo que ha sucedido en torno al movimiento #metoo y en torno a Black Lives Matter. Hay tantos movimientos poderosos diferentes que han arrojado luz sobre la importancia de abrazar a los humanos en todas sus facultades y crear un mundo en el que las personas puedan aportar todo su ser, sin importar su género, ubicación o características demográficas. Llevas todo tu ser a la mesa y la gente está lista y dispuesta a aprender de ti; creo que es emocionante.

Mi segundo pensamiento es que no puedo esperar a pasar por esas experiencias favorables a la diversidad. Quiero ir a esos parques de atracciones que favorecen la diversidad. Quiero trabajar en esas oficinas que favorecen la diversidad. Quiero ir a fiestas con personas que estén a favor de la diversidad, porque sé el tipo de cosas positivas que van a suceder en esos lugares.

Cuando trabajé en Automation Anywhere, hablando de diversidad, había gente trabajando para la empresa desde 50 países. O sea, ¡de todo el mundo! Podías hablar por teléfono con alguien de Israel, India, Australia y cualquier otro lugar. Todos estaríamos al teléfono al mismo tiempo, con diferentes acentos y diferentes puntos de vista. Y, sinceramente, al principio era algo abrumador. Yo pensaba: "Oh, Dios mío, antes de que podamos trabajar juntos, tenemos que lograr comprendernos".

Una vez que lo entiendes y puedes trabajar con personas en cualquier lugar, ¡Dios mío!, es mucho más gratificante y enriquecedor. Es una oportunidad para escuchar el punto de vista de alguien en la India, que ha tenido una experiencia de vida laboral completamente diferente a la mía.

Por supuesto, es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Requiere que se trabaje activamente para saber lo que significa incorporar la diversidad y asegurarse de que se esté actuando en consecuencia. Realmente estás capitalizando el hecho de que tienes una fuerza laboral de todo el mundo. ¿Cómo aprovechas eso? ¿Cómo aprovechas esa inteligencia y la pones a trabajar para la empresa?

Realmente me ha abierto los ojos, hasta el punto en que me propongo buscar más diversidad antes que simplemente sentirme cómoda en mi statu quo.

Esas son las características de lo que muchos líderes llaman “complacencia”, que, según ellos, mata a las empresas. Es difícil trabajar con personas en diferentes zonas horarias, pero una vez que te das cuenta de los beneficios, es cuando realmente comienzas a aprovechar lo que ofrece la diversidad.

María José: En este momento, gran parte de la fuerza laboral mundial trabaja de forma remota o desde casa. ¿Qué consejos tienes para aprovechar al máximo la era del trabajo remoto y para prosperar con equipos globales?

Annalisa: Hay dos cosas que creo que distinguen a los líderes: empatía y compasión. Ser capaz de trabajar de forma eficaz en un entorno diverso requiere fuertes habilidades blandas.

Necesitas poder comunicarte. Necesitas ser capaz de liderar. Necesitas ser capaz de comprender qué está mal y darle sentido. Eso es, de hecho, aquello en lo que los humanos somos mejores.   

Si trabajas en recursos humanos, comprendes la importancia de las diferencias culturales, pero ¿por qué no deberían entenderlo todos en la empresa, sin importar su departamento o sus requisitos? Porque nosotros, como seres humanos, vamos a interactuar con personas de todo el mundo. Si lo aceptas, creo que solo eso hará que nuestra experiencia sea mucho más gratificante a medida que avanzamos en la vida.

María José: Una última pregunta: ¿hay libros o podcasts que te gustaría recomendar a otros especialistas en marketing?

Annalisa: ¡Oh, Dios! Me encanta leer, así que tengo un par. El primero es un libro que estoy leyendo actualmente llamado "Create the Future", de Jeremy Gutsche. La razón por la que lo recomiendo, en particular, es porque él es el propietario de una empresa llamada Trend Hunter. Y Trend Hunter hace algunas cosas realmente interesantes.

Cuando descubrí esa empresa, pensé: "Caramba, ¿Dónde han estado toda mi vida?". Y lanzaron un festival llamado Future Festival en Canadá. Ese país es conocido por ser uno de los lugares más eclécticos y enfocados en el futuro; realmente rompen los límites en todas las áreas: moda, tecnología, etc. Fui al evento hace un tiempo y aprendí mucho sobre los principios de diseño y cómo descifrar el código del consumidor, y lo que vendrá en el futuro, todo aquello para lo que los especialistas en marketing deberían prepararse ahora. Este libro lo resume, te da las pautas para ello y te muestra los talleres que puedes hacer con tus propios equipos para ponerlo en práctica. ¡Es un libro genial!

En segundo lugar, hablando de marketing en particular, están los libros de Seth Godin, especialmente el último que escribió, llamado "Esto es marketing". En él, realmente disipa muchos mitos sobre que el marketing no es una especie de plan o un libro de jugadas. En realidad, es algo mucho más fluido.

Hay un montón de otros libros que podría recomendar, pero esos son mis dos preferidos.

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